« Nous n’allons nulle part. » Le PDG de David’s Bridal révèle quelle est la prochaine étape pour l’entreprise après sa deuxième faillite.

• David’s Bridal a déposé son bilan en avril et a été vendue en juillet à Cion Investment Corp.
• Le PDG Jim Marcum est optimiste quant à l’avenir de David’s Bridal.
• Marcum a parlé avec Insider de la vente et des changements sismiques qui se produisent dans l’industrie du mariage.

Depuis le La pandémie de Covid a annulé les noces de 2020l’industrie du mariage a rattrapé son retard.

Selon à qui vous parlez, certains entreprises de mariage a vu les affaires affluer en 2021 et 2022, tandis que d’autres ont vu un ruissellement plus lent. Pendant ce temps, les jeunes générations redéfinissent complètement le mariage, mettant les traditions de côté et cherchant à TikTok pour planifier leurs mariages.

David’s Bridal a déposé son bilan en avril, la deuxième fois en cinq ans. En juillet, un juge des faillites a approuvé la vente de l’entreprise à Cion Investment Corp., dans le cadre d’un accord qui devrait préserver 7 000 emplois et maintenir 195 magasins ouverts.

David’s n’est pas le seul détaillant à avoir ressenti les conséquences du coup porté par Covid à l’industrie du mariage. Signet Jewelers, le plus grand bijoutier du pays, a vu ses ventes de bagues chuter aux côtés d’un baisse dans les engagements.

Mais c’est la chaîne d’approvisionnement agile de David’s Bridal et sa capacité à attirer un large éventail d’épouses qui maintiennent le PDG Jim Marcum optimiste quant à l’avenir de l’entreprise, a-t-il déclaré. Il s’est entretenu avec Insider pour parler de la faillite, de la vente ultérieure et des changements sismiques qui se produisent dans l’industrie du mariage.

Ce qui suit a été édité et condensé pour plus de clarté.

Il s’est passé beaucoup de choses avec David’s Bridal récemment. Que pensez-vous de l’entreprise et de son avenir ?

En fait, il y a beaucoup d’enthousiasme dans l’entreprise en ce moment. Les équipes sont motivées. Celui de David est de retour. Nous avons obtenu des milliers d’avis par mois pour notre service client jusqu’à 4,9 étoiles de manière constante.

Pendant la faillite, nous avons gardé intactes nos équipes de terrain, restés concentrés sur le client. Nous avons promis au consommateur que nous livrerions chaque commande, chaque robe. Ils y sont restés fidèles.

Grâce à notre faillite, nous avons obtenu une moyenne de 4,8 étoiles, ce qui est assez étonnant. Maintenant que nous avons réussi cette transaction, le moral est au plus haut.

Grâce à cette vente, comment l’entreprise a-t-elle tenté de sauver des emplois ?

Notre objectif était depuis le début de trouver le bon partenaire qui comprenait le commerce de détail et pouvait comprendre les impacts qui se produisaient.

Nous avons fermé environ 100 magasins et avons passé beaucoup de temps à évaluer notre empreinte immobilière et le nombre idéal de magasins.

Les magasins que nous avons fermés représentaient environ 10 % de nos apports à quatre murs. Alors que les deux tiers des magasins que nous allons de l’avant représentent environ 90 %. Il s’agit donc d’avoir une base de magasins plus agile et plus rentable.

Environ la moitié des fermetures de magasins ont eu lieu sur des marchés où nous avions déjà des magasins.

NDLR : Un représentant de l’entreprise a précisé plus tard que la fermeture des magasins représentait 7 % des contributions des quatre murs, ce qui est une mesure de rentabilité. Les magasins restant ouverts représentent environ 93 %.

Avez-vous constaté des changements dans la demande au cours des deux dernières années en raison de la pandémie et comment les mariages changent?

Lorsque Covid a frappé, il y a eu certaines tendances où l’on a vu la minimonie. Ils allaient se marier dans la cour parce que les déplacements étaient restreints. S’ils organisaient une fête nuptiale, c’était la demoiselle d’honneur et non toute une fête.

Nous avons vu la mariée nous parler de son budget. L’inflation a posé un problème économique sur le prix de son budget.

La particularité de David est que nous avons des robes au prix de 199 $ et des robes à 2 000 $. Nous avons également une large gamme d’esthétiques.

Nous avons vu les fêtes de mariage se contracter. En moyenne, nous avions 3,08 demoiselles d’honneur avant Covid. Nous avons constaté une baisse aussi basse que 2,6. Cela revient à mesure que le marché s’ouvre.

La pandémie a appris à de nombreux détaillants que le modèle juste à temps n’était pas bénéfique pour le consommateur d’aujourd’hui. Qu’a appris David’s sur sa chaîne d’approvisionnement ?

Ce qu’il a validé, c’est la puissance de cette chaîne d’approvisionnement verticale. Nous avions des usines qui fermaient dans un pays, ou des restrictions dans un pays, nous devions donc déplacer la production de matières premières de ce pays vers un autre pays. Dès que nous le ferions, nous serions obligés de transférer cela dans un autre pays.

Livraison au client, nous n’avons jamais manqué. Quand ce bateau s’est retrouvé coincé dans le canal de Suez, nous avions des robes dessus. Quand ce bateau s’est retrouvé coincé dans le port de Baltimore, nous avions des conteneurs de robes sur ces navires.

Nous avions des robes dans lesquelles nous remettions cette unité en production dans une usine et 48 heures plus tard, nous la placions sur le ventre d’un avion pour l’envoyer chez le client.

Pour une robe ?

Pour un.

Et c’est pourquoi, lorsque nous avons déposé cette faillite, beaucoup de gens ont pensé que j’étais absolument fou d’avoir prétendu que nous livrerions chaque robe, sur chaque commande, pour être sûr que la cliente ait la certitude qu’elle pourrait continuer à faire ses achats chez David Mariée.

David’s Bridal a la réputation d’être le « Walmart de la mariée ». Que pensez-vous de ce nom ?

Je ne pense pas que nous puissions être mieux positionnés que n’importe quel détaillant au pays pour le segment dans lequel nous évoluons.

En quoi êtes-vous mieux placé ?

Nous visons l’Amérique de masse. J’ai entendu ce commentaire à propos de Walmart à maintes reprises. Je mets Walmart au défi d’avoir 4,9 étoiles en service.

Nous vendrons plus de robes de mariée en un week-end qu’une boutique n’en vendra, souvent non seulement en un mois, mais sur toute une saison. Aux États-Unis, environ 25 % des mariages sont des seconds mariages. L’âge moyen est supérieur à 40 ans. Et nous en avons fait une part importante. Mariées pour la première fois, leur âge moyen est un peu inférieur à 30 ans.

Si vous regardez vraiment nos robes, vous ne pouvez obtenir la valeur, la proposition de prix ou la qualité nulle part à nos niveaux de prix.

Vous n’avez donc pas peur que vos concurrents prennent des parts de marché ?

Beaucoup de concurrents ont essayé, et il y a des concurrents que je respecte. Il s’agit d’aider cette mariée pour tout son village. Nous avons l’occasion, nous avons la mère de la mariée, nous avons la demoiselle d’honneur, nous avons les demoiselles d’honneur, nous avons des cadeaux, nous avons des accessoires.

Et puis, plus récemment, nous avons lancé Pearl.

Oui, c’est très similaire à The Knot où vous pouvez planifier votre mariage.

Oui, nous disposons désormais de listes de contrôle pour la planification de mariage et de tableaux de vision qui vous permettent de définir le style de votre mariage. Nous avons le registre, et maintenant nous avons le marché des fournisseurs.

La raison pour laquelle nous avons fait cela était que nous voulions être avec la mariée dès le début lorsqu’elle s’est fiancée pour la première fois. Quatre-vingt-cinq à 90 % de toutes les mariées entreront dans notre entonnoir. Elles n’achètent pas toutes leurs robes chez nous. C’est bon. Mais il y a une chance s’ils n’achètent pas leur robe de mariée chez nous, ce sont leurs demoiselles d’honneur ou leur mère qui le feront.

Qu’est-ce qui vous a convaincu que les mariées se tourneraient peut-être vers Pearl plutôt que vers un site comme The Knot qui fait cela depuis de nombreuses années ?

Il y a tellement de facettes à cela. La première chose qui épouse Google lorsqu’ils se fiancent est la planification. David est un nom très reconnaissable. Plus de la moitié de notre trafic est du trafic générique, car il s’agit d’une notoriété de marque prioritaire. Les mariées arrivent et elles ont besoin d’informations maintenant.

L’accessoire de valeur de Knot, ce sont les vendeurs. Ces entrepreneurs prennent de l’argent fou pour obtenir ces pistes. Ainsi, lorsque nous avons conçu Pearl, nous avons examiné très attentivement les aspects économiques de ce que nous facturerions à un fournisseur pour la liste. La majorité est gratuite. Pour nous, il s’agissait d’offrir à la mariée quelque chose qui ait de la valeur.

L’année dernière, tout le monde a surnommé 2022 l’année des mariages. Cela a fonctionné pour certaines personnes et pas pour d’autres. Était-ce une année faste pour David’s Bridal ?

Ce n’a été une année de boom pour personne dans l’industrie.

Alors diriez-vous que c’était surtout une façade ?

WeddingWire a publié cette histoire selon laquelle 2022 serait l’année des mariages records du début au milieu de 2021. En 2020, lorsque tous ces lieux ont fermé, environ un demi-million de mariages ont été perturbés. Il y a eu une ruée et beaucoup d’entre eux ont réservé pour 2021.

Il n’y a qu’une capacité limitée, donc les salles sont devenues très limitées. Ils ne pouvaient pas embaucher de main d’œuvre. Tous ces lieux de 2020 se sont déroulés en 2021. Ensuite, vous avez eu les variantes Delta, certains de ces mariages se sont déroulés en 2022.

Est-ce pour cela que David’s Bridal a déposé son bilan cette année ?

Nous avons eu une année 2021 phénoménale. Nous étions les seuls à avoir l’inventaire quand tout d’un coup ils ont voulu se marier dans la cour. Mais ce qui s’est passé, c’est que nous sommes arrivés au premier trimestre de 2022 et juste après, l’année 2022 a été douce.

Nous projetions beaucoup plus haut. Nous avions les données une fois qu’une mariée prenait rendez-vous. Nous l’avons convertie entre 65 et 70%. Cela signifie qu’elle avait un sentiment d’urgence et que nous avions l’assortiment. La question était de savoir ce qui se passait au sommet de l’entonnoir.

Nous n’avons constaté aucun changement sismique nulle part.

Signet Jewelers prévoit que les ventes de fiançailles devront augmenter de 25 % d’ici 2026 pour revenir aux niveaux d’avant la pandémie. Qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir de David’s Bridal ?

La raison pour laquelle ils croient que l’adoucissement s’est produit est à cause de Covid lorsque, tout d’un coup, soit vous aviez une relation, soit vous ne l’aviez pas. Vous avez entendu parler de tous ces engagements qui ont fait que 2021 soit bonne pour nous.

Il faut environ trois ans dans le cycle de rencontres pour parvenir aux fiançailles. Ils ont publié des projections pour le quatrième trimestre 2023 – ils pensent que ce sera solide et qu’il reprendra. Et ils ont publié des projections de données pour 2024.

Si ces projections sont à moitié vraies, nous nous sentons très bien. Nous n’allons nulle part.