Nike a du mal à retrouver son rythme de croisière
Nike est confronté à l’une des périodes les plus difficiles depuis des décennies.
En décembre, l’entreprise a annoncé une initiative de réduction des coûts qui comprenait la simplification de sa gamme de produits et la suppression d’emplois.
L’objectif était de réaliser jusqu’à 2 milliards de dollars d’économies au cours des trois prochaines années, qui « seront investis pour alimenter la croissance future, accélérer l’innovation à grande vitesse et à grande échelle et générer une plus grande rentabilité à long terme ».
Deux trimestres plus tard, les investisseurs ne voient pas grand-chose de cette croissance.
Jeudi, Nike a publié un ensemble de résultats médiocres pour le quatrième trimestre et a déclaré qu’il s’attend à ce que ses ventes pour son exercice 2025 chutent d’une fourchette à un chiffre, dont une baisse de 10 % au cours du seul premier trimestre. Cela a choqué les investisseurs, d’autant plus que les analystes s’attendaient à une baisse de 1% augmenter cette année, selon Reuters.
Parmi les principales raisons, on peut citer un environnement de vente plus difficile en Chine, des défis persistants avec sa plateforme numérique et ce que le directeur financier de Nike, Matthew Friend, a décrit comme des commandes en gros à terme « modérées » avec « des nouveautés pas encore à grande échelle ».
Il ne semble pas non plus que la situation va s’améliorer très rapidement, Friend ayant déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats que « les prochains trimestres seront difficiles ».
Dans le même temps, le PDG John Donahue a déclaré que 2025 « sera une année de transition pour notre entreprise ».
Rien de tout cela n’a vraiment impressionné les investisseurs. Les actions de Nike ont clôturé en baisse de 20 % vendredi après-midi.
Alors, comment le plus grand nom des baskets peut-il retrouver son dynamisme ?
La réponse se trouve dans ce que l’entreprise appelle son activité « lifestyle », qui consiste essentiellement en des chaussures et des vêtements destinés à être portés de manière décontractée. Le segment « performance » de Nike, quant à lui, comprend bon nombre de ses produits de sport phares, comme les chaussures de basket-ball.
Alors que les revenus des produits de performance ont augmenté au quatrième trimestre, le déclin de son activité lifestyle les a éclipsés, contribuant aux résultats pires que prévu.
Au cours du dernier exercice, les produits lifestyle ont représenté environ 60 % des activités de Nike, estime l’analyste d’UBS Jay Sole.
Répartir les ventes plus équitablement entre les produits de performance et les produits de style de vie aiderait Nike à « restaurer son image de marque de sport et à rendre le taux de croissance de son chiffre d’affaires plus durable sur le long terme », écrit-il dans une note.
« L’un des principaux enseignements du rapport du quatrième trimestre de Nike est que son activité lifestyle a besoin d’une réinitialisation majeure », a déclaré Sole.
L’entreprise a également perdu du terrain face à ses concurrents lorsqu’il s’agit de se connecter directement avec les clients.
Les membres des clubs de course à pied de Portland, près du siège de Nike, affirment avoir reçu la visite de représentants de petites marques comme Hoka et New Balance, mais aucun de Nike, a rapporté jeudi le Wall Street Journal.
Le PDG Donahue a noté que la course sur route « reste un champ de bataille compétitif sur lequel nous jouons pour gagner » lors de l’appel.
Un autre problème concerne le pipeline de nouveaux produits de Nike.
Nike a réduit certaines gammes de chaussures populaires pour inciter les gens à en découvrir de nouvelles. Lors de l’appel de jeudi, Donahue a souligné les domaines dans lesquels Nike a introduit de nouveaux produits, depuis les leggings de fitness destinés aux consommatrices jusqu’aux chaussures spécialement destinées aux coureurs sur route.
Cela pourrait contribuer à stimuler les ventes de performance, en particulier celles réalisées via l’activité numérique de Nike, un problème majeur pour l’entreprise à l’heure actuelle.
Mais Donahue a également fait référence à des produits qui étaient encore en développement ou qui ne sortiraient que dans quelques mois. Il a par exemple évoqué les nouvelles versions des chaussures de course Pegasus et Vomero de Nike, qui ne devraient pas arriver en magasin avant la seconde moitié de l’exercice 2025, tout en faisant référence à un « carnet de commandes en gros solide » pour les saisons à venir.
« Parler de nouveauté qui n’est pas en magasin ne fonctionne plus », a écrit Randal Konik, analyste chez Jefferies.
Même si le directeur financier Friend a déclaré que la direction était « confiante dans le fait que nous repositionnons Nike pour qu’elle soit plus compétitive », les investisseurs n’ont pas encore été convaincus.
« C’est encore [Nike] « Et la bonne stratégie pourrait faire tourner l’entreprise », a écrit l’analyste de BMO Simeon Siegel dans une note après la publication des résultats de jeudi. « Mais nous ne sommes pas convaincus que cette stratégie soit actuellement en place. »
