L’année de Taylor Swift se termine, mais une nouvelle ère ne fait que commencer – et elle pourrait être plus puissante que l’IA

• Goldman Sachs prédit que l’économie des créateurs doublera d’ici 2027.
• Les marques ont déjà commencé à transférer les dollars publicitaires traditionnels vers les créateurs.
• L’IA contribuera à dynamiser le secteur des créateurs, en offrant à la fois de nouveaux outils et en mettant l’accent sur l’authenticité.

Mon seul regret en 2023 est de ne pas voir en live « The Eras Tour » de Taylor Swift. Je suis cependant allé voir le film du concert avec mon père, plus d’un mois après sa sortie dans les cinémas AMC. Pendant près de trois heures, j’ai chanté dans un théâtre encore rempli d’adolescentes, d’autres femmes d’une trentaine d’années (certaines avec leur père), de couples de personnes âgées et de familles.

On a beaucoup écrit sur « l’effet Taylor Swift », ou sa capacité à rassembler les gens, à les faire sortir de chez eux dans un monde post-pandémique et à générer ainsi plus de 5 milliards de dollars pour l’économie américaine. La musique et les tournées de Swift ont également fait d’elle une milliardaire, ce qui est rare pour un artiste, et elle est la « Personne de l’année » du Time Magazine.

Mais le succès de Swift est aussi une leçon et un avertissement pour les entreprises établies. L’année prochaine, 2024, marquera le début de « l’ère des créateurs » dans les médias, le marketing et le commerce, et cette nouvelle ère a le potentiel de réorganiser le paysage encore plus que l’IA l’année prochaine.

L’ère des créateurs est arrivée

Goldman Sachs estime que l’économie des créateurs vaut actuellement 250 milliards de dollars et qu’elle doublera presque pour atteindre 480 milliards de dollars d’ici 2027. Pour le contexte, cela est proche des 500 milliards de dollars que la Maison Blanche affirme que « Bidenmics » a générés dans les investissements du secteur privé depuis 2021.

Les créateurs sont des individus qui créent du contenu pour les plateformes numériques afin de développer et de monétiser leur audience. Ils constituent l’épine dorsale de l’économie des créateurs, un écosystème également composé de plateformes, de marques, de vendeurs, d’agences et de consommateurs, qui échangent du contenu, de l’argent ou des biens/services.

Même si Swift n’est pas exactement une créatrice, elle est une créationje suis et une célébrité – elle incarne l’esprit créateur : comme le dit mon collègue analyste Andrew Lipsman, « les meilleurs créateurs brisent d’abord le moule, puis ils percent, et enfin ils brisent le système ». En d’autres termes, les créateurs s’appuient sur les institutions établies pour commercialiser et proposer leurs produits directement à leurs communautés.

Swift a construit l’un des fandoms les plus importants et les plus engagés, « Swifties », et elle a brisé les normes commerciales établies et s’est adressée directement aux consommateurs de plusieurs manières : elle a renoncé au marketing de tournée traditionnel en annonçant sa tournée via Instagram, elle est à nouveau sortant tous ses albums studio avec des chansons supplémentaires, et elle a contourné les studios en portant son concert sur grand écran.

Très peu de créateurs disposeront d’une combinaison d’échelle, de talent et de ressources comme Swift, mais beaucoup ont des communautés suffisamment fortes pour rivaliser avec celles des marques traditionnelles. Leur état d’esprit axé sur le public d’abord et ensuite sur le produit a également fait des créateurs de solides bâtisseurs de marque, spécialistes du marketing de produits et générateurs de revenus. Beaucoup fonctionnent déjà comme de petites entreprises sur les réseaux sociaux, utilisant leur contenu, leur créativité et leur marque personnelle pour stimuler les ventes.

Les marques intelligentes l’ont déjà reconnu. Les dépenses en contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux rapporteront près de 6 milliards de dollars en 2024 rien qu’aux États-Unis, selon les estimations d’Insider Intelligence. Cela n’inclut pas l’amplification payante ou les publicités des créateurs sur d’autres canaux médiatiques, qui se propageront en 2024 alors que les marques continuent de transférer leur budget de la publicité traditionnelle et numérique vers les créateurs.

Les entreprises les plus intelligentes savent que les créateurs pourraient éventuellement devenir leurs rivaux. Les agences s’approprient des sociétés de marketing d’influence et embauchent des créateurs en tant que consultants et stratèges, tandis que les marques co-créent des produits avec des créateurs pour apporter leur magie en interne.

Parallèlement, le nombre de marques créatrices révolutionnaires devrait augmenter en 2024, sur les traces de Prime, Chamberlain Coffee et Feastables.

L’IA renforcera le pouvoir de l’économie des créateurs

Il ne fait aucun doute que l’IA transformera le monde des affaires, mais elle ne bouleversera pas le paysage médiatique, marketing et commercial en 2024 comme le fera l’économie des créateurs.

Au lieu de cela, l’IA renforcera notre dépendance et nos relations avec les produits et services existants, y compris ceux destinés aux créateurs, car la technologie sera intégrée dans presque tous les outils utilisés par les entreprises. De nouveaux outils d’IA innovants apparaîtront certainement l’année prochaine, mais ceux-ci serviront également principalement aux spécialistes du marketing pour stimuler l’efficacité créative et améliorer l’efficacité.

Dans le même temps, la méfiance persistante des consommateurs à l’égard de l’IA générative mettra l’accent sur l’authenticité et la transparence. Ce n’est pas un hasard si, au cours d’une année où tout semblait rapidement devenir plus artificiel et banalisé, Merriam-Webster a choisi « authentique » comme « mot de l’année ».

Pour être honnête, 2023 a également été l’année de la « désinfluence », qui était en partie une réponse aux récents scandales d’influenceurs, à la sursaturation des contenus sponsorisés et au rôle des créateurs dans l’alimentation de la surconsommation en période de ralentissement économique.

Mais les créateurs qui ont publié des vidéos désinfluenceuses ont également compris quelque chose que de nombreux observateurs n’ont pas compris : il s’agissait d’un moyen de renouveler la confiance de leur public.

Contrairement à ChatGPT, qui s’est imposé du jour au lendemain, la plupart des grands créateurs ont passé des années à bâtir une base de confiance entre leur public. Cette fondation renforcera encore leur pouvoir dans cette nouvelle ère des médias, du marketing et du commerce.

Jasmine Enberg écrit une chronique sur les médias sociaux pour CMO Insider, couvrant les entreprises, les créateurs et la culture Internet. Enberg est analyste principal chez Insider Intelligence.