La chute de Gucci était inévitable
En 2015, dans le cadre de la première ligne du directeur créatif Alessandro Michele pour la maison de couture, les célèbres mocassins de Gucci font peau neuve. Même si elles possédaient toujours la boucle classique en forme de mors, le dos a été rasé pour en faire des mules, et des touffes de fourrure de kangourou ont été ajoutées au talon.
Ils étaient tout sauf un luxe tranquille. Fourrure! Reconnaissance de la marque! Pas pratique!
Et les clients les ont adorés. Bientôt, ils se retrouvèrent sur les pieds pédicurés de Gigi Hadid et Sienna Miller. Vous pouvez acheter des dupes auprès de marques de mode rapide comme Steve Madden et ASOS pour une fraction du prix. (Vous pouvez également désormais acheter une réédition en laine d'agneau pour 1 090 $.)
« C'est une signature bourgeoise tellement brillante – et elle est à la fois archaïque et moelleuse », a déclaré à l'époque la directrice créative numérique de Vogue, Sally Singer.
Cela a marqué le début de l’ère Michele, avec des logos partout et des designs extravagants. Cela est également devenu un tournant pour l’entreprise. Entre 2015 et 2022, les revenus de Gucci ont plus que doublé, dépassant finalement les 10 milliards de dollars, et les marges ont augmenté d'environ 10 points de pourcentage.
« Nous nous sommes habitués à entendre parler de croissance à deux chiffres chez Gucci », a déclaré à Trading Insider Fflur Roberts, responsable des produits de luxe chez Euromonitor.
Mais la fortune de la marque s’est inversée. Au cours des derniers mois, Gucci a plutôt fait la une des journaux pour ses ventes en chute libre, sa prédominance sur les étagères discount et son manque de direction en matière de design sous la direction de son nouveau chef créatif, Sabato De Sarno.
« Je pense à ce que porte une rédactrice de mode – ce n'est pas Gucci », a déclaré Lindsey Solomon, une journaliste de mode, à BI.
La semaine dernière, sa société mère, Kering, a annoncé que les ventes de Gucci avaient diminué de 18 % au premier trimestre de cette année par rapport à la même période de l'année dernière et a averti que le résultat opérationnel récurrent de l'entreprise pour le premier semestre 2024 serait en baisse de 45 %. %.
La nouvelle collection de De Sarno, nommé en janvier 2023 après la rupture brutale de Gucci avec Michele, n'a pas fait de vagues. Après avoir pris la première place de l'indice Lyst des marques de mode les plus en vogue en 2022, Gucci a chuté à la 11e place au dernier trimestre.
Pour le dire aussi crûment que l'a fait François-Henri Pinault, PDG de Kering, lors de la conférence téléphonique sur les résultats de février : « Gucci n'a pas suivi le rythme de ses pairs ».
« Il a fallu du temps pour faire évoluer l'esthétique de sa marque à la suite de la pandémie », a-t-il poursuivi. « L'équilibre nécessaire entre mode et exclusivité, qui soutient la capacité de la maison à attirer un large éventail de consommateurs, a été un peu dilué. » La société n'a pas répondu à une demande de commentaires de BI pour cet article.
Le rythme de croissance de Gucci était insoutenable, même sans les vents contraires macroéconomiques actuels, et la stratégie derrière la marque – adopter une tendance unique dans tous les secteurs de produits, attirer des clients ambitieux et s'appuyer fortement sur la Chine – n'aurait jamais un succès durable, selon les professionnels de la mode. dire.
« Cela a trop bien fonctionné », a déclaré à Trading Insider Jelena Sokolova, analyste actions senior chez Morningstar. « C'était trop beau pour être vrai. »
De la logomanie à la fatigue des logos.
Un modèle Alessandro Michele est facile à choisir dans une gamme : ils ont tendance à être ornés et fleuris, et comportent les doubles G classiques de la marque.
« Logomania », a déclaré le publiciste Solomon. « C'était la marque de mode la plus influente en termes de maximalisme. »
Lorsque la première collection de Michele est sortie, elle s'est envolée des étagères, déclenchant la croissance massive de la marque. Comme BI l’avait déclaré à l’époque, Gucci était à nouveau cool.
Bientôt, cela toucha tous les aspects de la maison de couture presque centenaire. Contrairement à certaines autres maisons de couture, Michele était responsable des sacs, des chaussures, des vêtements, de la conception des magasins et du marketing.
« La vision créative de Michele – cela a eu un impact sur tout », a déclaré Sokolova. « Cela a imprégné toutes les collections. C'était dans les sacs à main, c'était dans les vêtements, c'était dans les chaussures. »
Mais en 2020, les vents du monde de la mode se sont éloignés du style bruyant et direct pour lequel Michele était connue. Les gens enfermés chez eux pendant la pandémie ne voulaient pas débourser pour des pièces aussi manifestement tendance qui pourraient être démodées au moment où le monde s’ouvrirait.
Les acheteurs de luxe se sont tournés vers des créateurs soucieux de la qualité durable, comme Brunello Cuccinelli et Hermès. Cela se reflète dans le cours de leurs actions, en hausse d'environ 244 % et 200 % depuis le début de 2020. Le cours de l'action de Kering, qui se reflète fortement dans Gucci, a baissé de près de 40 % sur cette période.
Mais Gucci « semblait être piégé par un changement soudain du marché au début de la pandémie, lorsque les consommateurs ont adopté une esthétique de 'luxe tranquille' plus classique et plus discrète », a déclaré à BI Thomas Chauvet, responsable de la recherche sur les actions dans le secteur des produits de luxe chez Citi.
Pourtant, Michele est resté fidèle à son approche.
« Les conceptions ont un peu stagné à un certain point », a déclaré Solomon. « Vous devez présenter de nouvelles idées assez régulièrement. Une nouvelle collection, un nouveau concept, de nouveaux matériaux, la durabilité – de quoi faire avancer la conversation. »
L’adoption d’une esthétique singulière, idéale pour créer une marque unifiée et forte, s’est avérée moins idéale lorsqu’elle était démodée. Tout a commencé à paraître un peu fantaisiste, et sans aucune diversification, il y avait peu de produits vers lesquels les clients pouvaient s'intéresser.
C'est quelque chose que certains avaient prédit.
« Nous pensons toujours que le taux de croissance actuel de la marque Gucci, qui est 10 fois supérieur à celui du secteur, représente un risque pour l'avenir », a écrit Sokolova de Morningstar dans une note de 2017. « Nous préférons adopter une position prudente et reconnaître le risque de saturation du marché, compte tenu de l'esthétique très particulière des collections actuelles (qui peut produire à la fois une énorme hausse de la demande et une lassitude). »
Le grand pari de Michele's Gucci, réussi depuis des années, commençait à tourner.
À quel point une marque peut-elle être luxueuse dans le métaverse ?
Mais le destin de Gucci ne dépend pas uniquement de ses créations. Les conditions macroéconomiques ont eu un effet tout aussi important sur ses ventes que son esthétique.
À son apogée, la marque a embrassé non seulement le maximalisme dans ses créations mais aussi dans ses partenariats : The North Face, Disney, le métaverse.
Entre ces partenariats de masse et la nature axée sur les tendances des looks de Michele, Gucci a gagné un large public, en particulier parmi les clients les plus jeunes et les plus ambitieux – ou moins riches.
C'est une approche différente de celle d'Hermès, qui privilégie les coûts élevés et la rareté pour alimenter la croissance. Et, à l’époque, cela était considéré comme un plus, car cela exposait la marque à un nouveau public qui n’achetait traditionnellement pas de luxe.
Mais Gucci a développé une « forte dépendance » à l’égard de ces consommateurs, a déclaré Chauvet, et à mesure que l’incertitude économique et l’inflation augmentaient – et qu’ils ont fait exploser leurs économies liées à la pandémie – ces clients sont devenus les premiers à partir.
« A part les ultra-riches, nous ressentons tous la crise du coût de la vie », a déclaré Roberts.
Pour économiser de l'argent, les clients ambitieux se tournent davantage vers les sites de revente, où ils peuvent obtenir des produits de luxe à moindre coût, avec un peu d'usure.
Au moment de la rédaction de cet article, 200 ceintures Gucci avec logo double G étaient disponibles dans la boutique de consignation de luxe The RealReal pour aussi peu que 208 $. En ligne, la version la plus simple de la ceinture – qui est devenue un incontournable de Gucci de Michele – coûte 520 $.
Et les clients plus jeunes qui peuvent encore se permettre de faire des folies peuvent tout simplement ne pas vouloir dépenser pour des articles aussi voyants ou être passés à d’autres marques.
« Les consommateurs qui achetaient Gucci à son apogée vieillissent », a déclaré Roberts. « Ils ne voudront peut-être pas se promener avec de gros logos. »
Un boom chinois s’est transformé en faillite.
Si Gucci était une référence auprès des consommateurs ambitieux sur les marchés du luxe traditionnels, elle est devenue multiplatine en Chine. La région Asie-Pacifique, alimentée par la Chine, est passée de 35 % des ventes de la marque en 2015 à 44 % en 2021. Les revenus de la région ont triplé au cours de cette période, dépassant la croissance totale.
C'était formidable à l'époque où les acheteurs chinois dépensaient de l'argent, mais à mesure qu'ils contrôlaient cela, Gucci s'est effondré. Tout comme Gucci s’est trop appuyée sur un seul créateur et sur des consommateurs ambitieux, elle s’est trop appuyée sur la Chine.
Après la pandémie, les ventes de produits de luxe n’ont jamais rebondi comme prévu, la croissance économique du pays a ralenti et les consommateurs sont restés prudents. Le marché chinois du luxe a triplé entre 2017 et 2021, mais malgré la croissance de l'année dernière, il a ralenti depuis 2021, selon une étude de Bain.
Les voyages à l’étranger étant toujours en baisse parmi les Chinois, ils ne dépensent pas non plus à l’étranger.
« Des deux côtés de l'échelle, les marques manquent quelque chose », a déclaré Roberts à propos du consommateur chinois.
De plus, la démo cible du label dans le pays était toujours ambitieuse, ce qui signifie un double coup dur. Comme sur d’autres marchés, les ultra-riches en Chine qui dépensent encore privilégient des marques comme Hermès et Chanel.
Le mois dernier, la société a annoncé que les ventes de Gucci au premier trimestre dans la région Asie-Pacifique, alimentée par la Chine, avaient chuté de 28 % par rapport à la même période de l'année précédente. En 2023, les ventes de la marque dans la région n'ont augmenté que de 5 %, bien loin de l'expansion à deux chiffres qu'elle avait connue à son apogée.
« Le contexte actuel n'est pas favorable car il est plus polarisé », a déclaré Armelle Poulou, directrice financière de Kering, à propos de la Chine lors d'une conférence téléphonique sur les résultats le mois dernier. « Gucci n'est pas actuellement dans la bonne position en termes de positionnement. »
Ce n’est pas fini pour la Maison Gucci.
Même s'il semble que Gucci et son nouveau directeur créatif, De Sarno, aient du pain sur la planche, cela ne veut pas dire que c'est la fin de la marque. En fait, cela n’aurait probablement pas été si grave si Gucci n’avait pas eu un tel héritage de succès.
« Cela ne quittera jamais la conversation », a déclaré Solomon. Mais « il faudra qu'ils reviennent avec une collection vraiment solide ».
Certains changements commerciaux devraient probablement se produire. Les marques qui ont résisté à la cyclicité ont tendance à attirer les ultra-riches et les riches, qui sont moins touchés par les ralentissements économiques. Les analystes suggèrent que la marque devrait continuer à fermer ses points de vente et à proposer moins de produits à prix réduits pour répondre à la rareté qui rend les marques de luxe si attrayantes.
Le label pourrait également éviter de répéter l’histoire – et se diversifier.
« Il s'agit d'une marque bien plus grande et ils ne peuvent pas s'appuyer uniquement sur une seule vision créative », a déclaré Sokolova.
Cela pourrait en partie signifier adopter certaines signatures qui évitent les tendances, comme le sac Birkin d'Hermès, par exemple, ou le Neverfull de Louis Vuitton. Ces looks conservent leur valeur, ce qui en fait de bons investissements, quel que soit le créateur.
Certes, De Sarno n'a pas eu beaucoup de chance de faire tout cela avant que la presse négative ne commence à frapper les tribunes.
« Dans l'industrie du luxe, l'enthousiasme suscité par les gros titres dramatiques peut souvent être exagéré », a déclaré Chauvet.
Comme Pinault ne tarde pas à le souligner, il faut du temps pour se constituer une clientèle, et Kering accélère son marketing pour la marque après avoir récemment embauché un vétéran de Louis Vuitton au poste de PDG adjoint. Jusqu’à présent, il n’y a tout simplement pas eu suffisamment de styles de De Sarno physiquement disponibles pour évaluer la façon dont le public les reçoit.
Les tendances évoluent également plus rapidement que jamais à l'ère des médias sociaux, et De Sarno peut créer un design qui brise Internet dans une collection ou deux.
« C'est toujours difficile lorsqu'il y a une période de transition », a déclaré Roberts d'Euromonitor. « Cela ne veut pas dire que De Sarno n'aura pas le même effet, seul le temps nous le dira. »
