J’ai rendu visite au frère de plein air de TJ Maxx, Sierra, la marque la plus intéressante de la famille TJX.

• Sierra est la marque de style de vie en plein air de TJX, vendant des vêtements, des équipements, des articles pour la maison et des produits pour animaux de compagnie.
• C’est encore petit, mais son empreinte a presque doublé au cours des cinq dernières années pour atteindre 90 sites aux États-Unis.
• Trading Insider a visité un magasin pour examiner de plus près le frère cadet et plus sportif de TJ Maxx.

Acheter des articles de style de vie en plein air est normalement un moyen rapide de dépenser beaucoup d’argent.

Que ce soit chez Dick’s Sporting Goods ou REI, les vêtements et équipements bien faits sont généralement proposés à un prix élevé, même avec un coupon ou une vente occasionnelle.

En ce qui concerne les vêtements de sport (et de repos), les chaussures et autres accessoires, mon expérience m’a amené à croire que la relation entre la qualité et le prix était quelque peu fixe.

C’était avant que je découvre Sierra.

Il y a un magasin près de chez moi dans le Wisconsin, et un jour, il y a quelques années, alors que j’avais un temps libre inattendu, j’ai décidé d’y jeter un œil.

J’ai fait beaucoup de shopping chez les frères et sœurs les plus connus de Sierra, TJ Maxx, Marshall’s et HomeGoods, et je n’ai jamais vraiment ressenti l’étincelle qui fait revenir les Maxxinistas purs et durs. Oui, les réductions dans ces magasins semblent importantes, mais je ne suis pas toujours en mesure de dire si le prix est réellement d’un bon rapport qualité-prix.

Cependant, scanner les racks de Sierra était une autre histoire. C’étaient des marques que je connaissais et aimais, comme Smartwool, Carhartt et bien d’autres.

Chaque fois que je revenais dans mon magasin local, je me demandais pourquoi la marque Sierra n’était pas plus connue que les autres marques de TJX et même les autres détaillants de plein air.

Il s’avère que la raison est assez simple. La marque était, et est toujours, assez petite et un ajout plus récent au portefeuille TJX.

Initialement appelée Sierra Trading Post, la société a débuté en tant que société de catalogue en 1986 à Reno, dans le Nevada. Elle a ensuite déménagé dans le Wyoming et a lancé son activité de commerce électronique en 1999.

TJX l’a acquis pour 200 millions de dollars en 2012, et les premiers magasins appartenant à TJX étaient situés à Denver, suivis de son premier emplacement sur la côte Est à Burlington, dans le Vermont.

En 2018, avec une flotte de quelques dizaines de magasins, TJX a déménagé le siège social de l’entreprise dans ses bureaux principaux à Framingham, dans le Massachusetts, et a supprimé le « Trading Post » du nom. La marque a depuis connu une forte croissance et compte désormais 90 sites aux États-Unis, ainsi que son canal de commerce électronique à part entière.

Cette empreinte est encore éclipsée par celle de TJ Maxx et Marshalls, qui comptent ensemble plus de 2 500 sites aux États-Unis, ainsi que des centaines de magasins internationaux.

La petite taille de Sierra signifie qu’elle reçoit à peine une mention individuelle dans les appels de résultats de TJX au-delà des annonces annuelles d’ouvertures de magasins prévues, selon AlphaSense.

Loin des projecteurs, Sierra a néanmoins été occupé.

L’analyse de Placer.ai a révélé que les visites des clients ont doublé entre 2019 et 2022, en partie à cause de la ruée vers l’extérieur à l’ère de la pandémie. Bien qu’une partie de cette augmentation soit simplement due au simple fait d’avoir plus de magasins, les visites par magasin ont également augmenté, a déclaré Placer.

Dans l’une des rares mentions, le PDG de TJX, Ernie Herrman, a qualifié le merchandising de Sierra de « modéré à très haut de gamme », et mon expérience conforte certainement son évaluation.

Parmi les découvertes récentes d’une chasse au trésor, citons le pantalon Fjällräven que j’ai acheté, le gilet en duvet Cotopaxi qui était trop grand pour moi, la paire de cocottes en fonte émaillée Lodge dans ma cuisine et le gobelet Yeti posé sur mon bureau.

Des articles de haute qualité de marques connues m’ont également donné la confiance nécessaire pour essayer des offres inconnues de l’assortiment du magasin, et je suis rarement déçu. Les tasses Hydrapeak n’ont peut-être pas le cachet culturel actuel des tasses Stanley, mais elles font un très bon travail en gardant votre boisson chaude (ou froide) pour une fraction du prix.

Comme dans tout magasin à bas prix, le choix peut être plutôt limité par rapport à un détaillant traditionnel, mais je trouve presque toujours quelque chose d’intéressant, et je me fais maintenant un devoir de vérifier Sierra avant ou après des voyages chez REI et Dick’s.

Cependant, aucun de ces concurrents ne dort sur Sierra.

En plus de ses magasins Public Lands, Dick’s a récemment expérimenté des magasins de liquidation comme Warehouse Sale et Going Going Gone. Et le REI Outlet en ligne propose des réductions importantes sur de nombreux articles que la coopérative propose dans ses magasins.

Pourtant, Sierra participe à ce jeu en ligne depuis longtemps et sa présence physique se développe à un rythme qui pourrait lui permettre d’égaler le nombre de magasins de REI dans quelques années seulement.

Une autre différence est que, contrairement à d’autres chaînes nationales ou régionales de style de vie en plein air, la société mère de Sierra est un moteur de vente au détail à bas prix.

Les empreintes digitales de TJX sont partout dans les magasins Sierra, et la combinaison de son manuel de jeu éprouvé avec cette catégorie de vente au détail fait de cette petite mais puissante marque une marque passionnante à suivre.