Comment Stanley est passé de la fabrication de bouteilles robustes pour les ouvriers à celui de symbole de statut social et a semé le chaos dans les magasins Target aux États-Unis

• Les gobelets Quencher de 40 onces de Stanley sont l’accessoire incontournable actuel parmi les TikTokers et les collégiens.
• La marque existe depuis plus d’un siècle, mais ces dernières années, elle a conquis un nouveau marché : celui des femmes.
• Stanley était la star de #WaterTok et a collaboré avec des marques comme Target et Starbucks.

Les coupes Stanley sont partout. Ils ont été appelés « gobelets pour adultes », la version moderne des Beanie Babies, et sont devenus un symbole de statut au collège.

En seulement quelques années, Stanley est passée d’une marque populaire parmi les cols bleus et les amateurs de loisirs de plein air à une marque auprès d’un vaste public de fans de mamans millénaires. Récemment, ses Quenchers en acier inoxydable de 40 onces, qui commencent à 45 $, sont devenus un incontournable parmi les Gen Alphas et la génération TikTok.

Voici comment la marque vieille de 121 ans s’est transformée en l’espace de quelques années pour cibler une toute nouvelle population et, avec elle, a généré des ventes en plein essor.

Pendant plus de 100 ans, Stanley a ciblé les hommes

La marque a été fondée par William Stanley Jr, qui a breveté ses bouteilles en acier à paroi sous vide en 1913. Né à Brooklyn en 1858, Stanley était un inventeur qui a obtenu plus de 100 brevets.

Pendant plus de 100 ans, les bouteilles Stanley, conçues pour garder les boissons chaudes au chaud et les boissons froides au frais, étaient destinées aux ouvriers ainsi qu’aux amateurs de plein air comme les randonneurs et les campeurs. Le vert martelé est devenu sa couleur de marque. Stanley affirme que ses produits constituent « un élément essentiel des journées de travail, des voyages en voiture et des aventures en plein air ».

Mais la marque a négligé la moitié de la population dans son marketing. Ses récipients à boire étaient destinés aux hommes et étaient commercialisés comme des produits fonctionnels plutôt que comme des produits de style de vie.

Puis, en 2016, Stanley a lancé le Quencher, un gobelet en acier inoxydable doté d’une isolation sous vide à double paroi, d’une poignée et d’une paille réutilisable.

Au début, les ventes étaient médiocres. Fin 2019, Stanley a arrêté de réapprovisionner et de commercialiser le Quencher.

Un blog a aidé le Quencher à exploser en ligne

Un blog commercial est finalement devenu crucial pour le succès du Quencher. The Buy Guide – un blog et un compte Instagram des sœurs Ashlee LeSueur et Taylor Cannon, ainsi que de leur cousine Linley Hutchinson – a présenté les produits à ses lecteurs en 2017. LeSueur en avait acheté un dans un magasin Bed, Bath and Beyond, qui est rapidement devenu ravi et les a offerts à leurs amis et à leur famille.

« De toutes les tasses isothermes… c’est celle-là », a écrit The Buy Guide sur Instagram en novembre 2017. « Faites simplement confiance. »

« Chaque fois que nous l’associions, il se vendait très rapidement », a déclaré LeSueur au New York Times. « Nous avons reçu tellement de photos d’enseignants qui en ont tous dans leurs salles de classe et de postes d’infirmières avec des tasses débordant de différentes couleurs, et nous savions que nous étions sur quelque chose. »

Les blogueurs en ont offert un à la star de télé-réalité Emily Maynard. Après que Maynard ait publié un article sur l’obtention du Quencher dans The Buy Guide, un directeur commercial de Stanley a mis les fondateurs du blog en contact avec la direction de l’entreprise au printemps 2019.

Plus tard cette année-là, lorsque Stanley a cessé de réapprovisionner le produit sur son site Web, LeSueur a exhorté l’entreprise à continuer de produire des quenchers. Mais au lieu de cela, Stanley a suggéré que The Buy Guide passe une commande en gros pour vendre les gobelets directement à ses lecteurs, a rapporté CNBC.

LeSueur a donc passé une commande de 5 000 Quenchers. Le Buy Guide a dû payer l’espace d’entrepôt ainsi que les frais d’expédition et de manutention, mais a été autorisé à conserver les bénéfices, a rapporté le Times.

« C’était un gros risque », a déclaré LeSueur à CNBC. « Il a fallu chaque centime que nous avions sur le compte professionnel, ainsi que quelques fonds personnels, pour y parvenir. »

Mais les tasses se sont vendues en quelques jours.

Le Buy Guide a passé une autre commande en gros de 5 000 – et ils se sont vendus en une heure, a rapporté Retail Dive.

Stanley a accepté de relancer les ventes de Quencher sur son site Web et dans une gamme de couleurs plus large en échange du Buy Guide faisant la promotion des produits, a rapporté le Times. Les blogueurs recevraient une partie des revenus des ventes.

Le Guide d’achat a été le premier aperçu du marketing d’affiliation de Stanley. À l’époque, Stanley n’était pas très présent sur les réseaux sociaux et son site Web était rouillé.

Les femmes ont également conseillé Stanley sur la manière de le commercialiser auprès des femmes.

« Certains dirigeants ont eu beaucoup de mal à imaginer une palette de couleurs plus féminine » pour une marque centenaire jouissant d’une solide réputation, a déclaré LeSueur au Journal, un podcast du Wall Street Journal.

« Stanley était une entreprise qui produisait uniquement des articles à usage occasionnel », a déclaré LeSueur à Retail Dive. « Nous leur avons dit que cette tasse était un objet d’usage quotidien. Et qu’elle devait être belle dans la maison et la cuisine des gens, avec leurs tenues, et pas seulement en plein air. »

À cette époque, en 2020, Terence Reilly a rejoint Stanley en tant que président. Reilly venait de Crocs, où il avait aidé la marque de chaussures à faire face à son propre redressement et à redonner du style à ses chaussures.

Parlant du Buy Guide, Reilly a déclaré à CNBC : « Mon expérience chez Crocs m’a dit que ce genre d’opportunité d’influence était exactement la magie dont Stanley pourrait avoir besoin. Et nous avions raison. »

Les gens se sont précipités pour acheter des Quenchers en édition limitée chez Target

Les gobelets sont largement disponibles dans des couleurs pastel, bien que des versions plus lumineuses et scintillantes soient disponibles. Certains comportent des motifs gravés et sont disponibles dans une variété de tailles. Cela a cultivé une culture de collectionneur : les gens veulent une gamme de Quenchers pour pouvoir les coordonner avec leurs tenues et avoir des expositions esthétiques à la maison.

Les couleurs expliquent en partie pourquoi elles sont si conviviales sur les réseaux sociaux. Les créateurs publient des vidéos les montrant en train de déballer de nouvelles tasses, d’organiser leurs collections et de vanter les avantages du Quencher. Il passe au lave-vaisselle, est livré avec une paille réutilisable, est facile à transporter, se glisse dans un porte-gobelet de voiture et garde les boissons froides pendant des heures.

Stanley faisait également partie de la tendance virale #WaterTok de l’année dernière, où les TikTokers publiaient des vidéos préparant des « recettes » d’eau avec des arômes, des sirops ou des fruits. Bon Appétit a écrit que les Quenchers de Stanley sont devenus « le visage » de la tendance.

Et les gobelets ont bénéficié d’une plus grande couverture médiatique en novembre après qu’une femme a publié une vidéo montrant son Quencher survivant à un incendie de voiture. Une partie de l’intérieur a été brûlée, mais la TikTokeuse a affirmé que la glace dans sa tasse n’avait même pas fondu.

Stanley a collaboré avec des marques telles que la société textile Pendleton et la marque de soins de la peau Olay, ainsi qu’avec des célébrités comme la star de la musique country Lainey Wilson.

Certaines des gouttes – comme ses Galentine’s Day Quenchers, disponibles uniquement chez Target, et ses collaborations avec Starbucks – ont vu des acheteurs faire la queue devant les magasins et se démener pour mettre la main sur les gobelets en édition limitée avant qu’ils ne soient épuisés. Ils ont également donné naissance à un énorme marché de revente en ligne.

Reilly a déclaré à CNBC que Stanley rendait plus de produits disponibles à chaque goutte, mais souhaitait toujours « un peu de rareté » pour créer un buzz.

Le Quencher est désormais le produit le plus vendu de Stanley

Stanley a vendu plus de 10 millions de Quenchers au total, selon CNBC. Depuis 2020, le gobelet est le produit le plus vendu de la marque, battant la bouteille Stanley, a rapporté CNBC.

Reilly a déclaré à CNBC que l’engouement pour Quencher a profité au reste de la marque Stanley, entraînant de fortes ventes de nouveaux produits.

Les revenus de Stanley sont passés de 94 millions de dollars en 2020 à 194 millions de dollars en 2021 et 402 millions de dollars en 2022, et devraient atteindre 750 millions de dollars l’année dernière, a rapporté CNBC, citant les données de l’entreprise.

Les gens ne savent pas combien de temps durera cette tendance

Au cours des deux dernières années, la coupe est passée du statut de base de fans de mamans millénaires à celle de symbole de statut incontournable parmi la génération Z et la génération Alpha. Ils ont même provoqué des divisions parmi les élèves : une mère a récemment déclaré dans un TikTok viral que sa fille de neuf ans avait été moquée à l’école pour avoir eu une dupe hors marque à 10 $.

Les Quenchers étaient l’article le plus présenté dans les vidéos de Noël de la génération Z sur TikTok, a déclaré Casey Lewis, un analyste des tendances de consommation des jeunes, à Trading Insider. Mais la popularité de la coupe parmi les préadolescents et les jeunes adolescents indique que la fin de cet engouement pourrait être en vue, a déclaré Lewis : lorsque les jeunes commencent à participer à une tendance, les membres de la génération Z et les étudiants ne veulent plus rien avoir à faire avec cela. .

La pérennité de cette tendance suscite également des inquiétudes. Stanley affirme que ses produits sont conçus pour être utilisés à vie – mais collectionner des hordes de tasses va à l’encontre de l’objectif, et les critiques craignent qu’ils ne soient simplement détruits lorsqu’une nouvelle tasse à la mode arrive.

De toute façon, certaines personnes disent que les Quenchers ne sont pas aussi bons que les autres bouteilles sur le marché. « C’est une jolie tasse, je comprends, mais elle est difficile à emporter avec soi », a déclaré Grace Mary Williams à BI, affirmant que la sienne était grande et volumineuse.

Mais pour certaines personnes, il ne s’agit pas de savoir si la tasse est fraîche. Kaitlin Gostel, 29 ans, a déclaré à BI qu’elle n’avait pas de réseaux sociaux mais qu’elle avait des « papillons nerveux » chaque fois que Stanley sort de nouvelles gouttes et associe chaque tasse à des moments particuliers de sa vie, comme ceux qu’elle a commandés le jour de son mariage. Le battage médiatique autour de Stanley lui rappelle la file d’attente devant Barnes and Noble pour les nouveaux livres de Harry Potter lorsqu’elle était plus jeune, a-t-elle déclaré.

« Je pense que cela finira probablement par s’arrêter. Chaque phase est une phase », a déclaré Gostel. « Mais pour moi, ce n’est pas seulement une collection. J’ai conservé tous les livres de Harry Potter avec tous mes onglets et mes oreilles de lapin, et avec mes Stanley, chacun d’eux apporte un souvenir et ces souvenirs sont intemporels. »

Collectionnez-vous les coupes Stanley ? Envoyez un e-mail à ce journaliste à gdean@insider.com.