Ce qui arrive à Salma Hayek dans « Black Mirror » peut sembler ridicule – mais la façon dont les célébrités gèrent leurs droits en matière d’IA pourrait nous affecter tous

• Un nouvel épisode de « Black Mirror » de Netflix explore comment les célébrités affronteront les répliques d’IA.
• La manière de réglementer ces répliques a également été soulevée dans les grèves en cours à Hollywood.
• La façon dont ces problèmes sont traités pour les acteurs et les interprètes pourrait avoir un impact sur tout le monde.

La première de la saison six de la série Netflix « Black Mirror » explore un monde dans lequel les humains sont hantés par leurs répliques d’IA.

Au milieu du développement rapide des chatbots IA qui peuvent imiter des personnages célèbres et des personnages historiques, la réalité alternative « Black Mirror » laisse présager semble à un jet de pierre de la nôtre.

L’épisode est centré sur une femme appelée Joan – un cadre intermédiaire dans une entreprise de technologie qui vit vraisemblablement sa vie à l’abri des regards du public.

C’est pourquoi elle est choquée de découvrir une nouvelle série intitulée « Joan is Awful » sur une plateforme de streaming fictive appelée Stream berry. L’émission met en vedette Salma Hayek, arborant les mêmes cheveux, tenues et manières que Joan et jouant des événements de la propre vie de Joan.

Joan parle à un avocat de poursuivre Streamberry, mais l’avocat lui dit qu’elle a autorisé l’entreprise à exploiter ses données personnelles lorsqu’elle a accepté ses termes et conditions.

Elle dit également à Joan que tout le spectacle est réalisé à partir d’images générées par ordinateur. La vraie Salma Hayek a simplement autorisé son image à Streamberry, afin qu’ils puissent utiliser une réplique d’elle générée par l’IA dans l’émission.

Avec le temps, il est révélé que la femme qui a joué Joan tout ce temps est en fait une ressemblance numérique de l’actrice Annie Murphy. En fait, tout le spectacle est une reconstitution de la vie de « Source Joan » – une femme qui vit quelque part dans le monde réel.

Les acteurs se penchent déjà sur la question des sosies de l’IA

Le mois dernier, des milliers d’acteurs ont suivi les scénaristes et se sont mis en grève pour exiger de meilleures protections des studios en matière de salaires, de personnel et d’IA générative. Une question que les grévistes ont soulevée est de savoir comment réglementer les répliques générées par l’IA.

Dans un communiqué, SAG-AFTRA, le syndicat représentant plus de 160 000 acteurs, a averti que des technologies telles que l’IA générative pourraient laisser « les principaux interprètes et acteurs de fond vulnérables au remplacement de la plupart de leur travail par des répliques numériques ».

Certaines célébrités, cependant, embrassent déjà un monde dans lequel elles peuvent coexister avec leurs répliques d’IA.

Selon un rapport de The Information, « de nombreuses stars et agents prennent tranquillement des réunions avec des sociétés d’IA pour explorer leurs options ».

D’une part, les répliques d’IA pourraient présenter de nouvelles options de monétisation pour les célébrités de renom afin de concéder sous licence leur propriété intellectuelle, selon le rapport. Dans le même temps, ils pourraient également amplifier le nombre de façons dont une célébrité pourrait ternir sa marque.

« Une partie de mon travail consiste à examiner et à approuver chaque photo de mes clients », a déclaré un responsable du divertissement à The Information. « S’ils devaient avoir des doubles numériques, cela les exposerait à beaucoup plus de risques de marque. »

Qu’est-ce que cela signifie pour le reste d’entre nous ?

Comme le suggère l’épisode « Black Mirror », les gens ordinaires pourraient bientôt devoir gérer également leurs propres ressemblances numériques.

Soul Machines, une entreprise basée en Nouvelle-Zélande, fait partie d’une poignée d’entreprises utilisant l’IA pour créer des « personnes numériques », comme elle le prétend sur son site Web. Il propose trois forfaits allant de 39 $ à 399 $ par mois, avec des fonctionnalités permettant de configurer la personnalité, les gestes et même la conversation d’un avatar numérique.

Dans un épisode du podcast « In Machines We Trust », Greg Cross, PDG et cofondateur de Soul Machines, a expliqué comment l’entreprise crée ses avatars.

« Nous pensons à une animation CGI ou de type avatar de haute qualité, tout est un contenu humain. Ainsi, les acteurs humains jouent le rôle des avatars, ils sont capturés par ces caméras incroyablement spécialisées, les données sont traitées et les données sont utilisées pour donner vie à l’avatar », a-t-il déclaré, ajoutant que l’IA est devenue une partie importante de l’approche de l’entreprise.

Un rapport de 2021 de The Verge a noté que Soul Machines fabrique principalement des « personnes » pour le service client et la sensibilisation numérique. Cependant, Soul Machines a également numérisé des célébrités comme le joueur de la NBA Carmelo Anthony, la star de la K-pop Mark Tuan et le golfeur Jack Nicklaus, selon son site.

Pendant ce temps, Remington Scott, le fondateur d’une autre société « humaine numérique » appelée Hyperreal, a déjà une version numérique de lui-même.

Scott a déclaré à The Information : « Je ne sais pas si je serai là pour mes petits-enfants, mais je serai là pour mes petits-enfants à bien des égards. Les gens pourront contrôler leur code source numérique pour les générations futures de leurs familles. Et tu peux apprendre à connaître un grand-père qui n’était pas là. »