Capter et fidéliser des clients B2B : « Aucun canal ne suffit à lui seul »

Cheryl Ragland

Le marketing digital est généralement associé à une stratégie B2C. Il peut donc paraître surprenant d’apprendre que les entreprises B2B sont confrontées aux mêmes problématiques avec leurs clients : les capter, les fidéliser, faire connaître leur marque, etc. Cependant, si les difficultés sont similaires, les moyens de les résoudre sont différents. Cheryl Ragland, directrice marketing chez Infovista, principal fournisseur mondial de solutions d’orchestration réseau, nous explique ce qui caractérise le marketing B2B aujourd’hui.

Comment adaptez-vous le marketing digital à une stratégie B2B ?

La grande différence avec le B2C, c’est que le client B2B n’est pas un individu qui réalise une transaction ; c’est une entreprise, qui comprend différents décisionnaires. Ces derniers gravitent à l’intérieur et à l’extérieur de la sphère de votre entreprise, en empruntant toutes sortes de canaux. Il faut donc leur proposer un message cohérent, sur tous vos supports marketing, en mettant particulièrement l’accent sur les techniques digitales. En B2B, le cycle de décision d’achat est en principe plus long que dans le B2C. Il n’est pas linéaire. On ne passe pas rapidement de la décision à l’action.

Dans l’idéal, comment structurez-vous votre équipe ?

Il n’est pas nécessaire d’avoir une équipe énorme ou de tout faire en interne. Il est en revanche essentiel de disposer d’une équipe dotée de compétences précises, qui aura une vision d’ensemble et sera suffisamment créative, pour tout mettre en œuvre à l’aide de techniques multiples pour élargir votre offre. On peut ensuite faire appel à des agences marketing pour réaliser les autres tâches.

Quelles sont les grandes tendances du marketing B2B ?

Je distingue quelques tendances majeures dans le B2B :

  • Le renforcement de la personnalisation et l’amélioration de l’expérience client. Il s’agit en effet d’envisager toutes les interactions qui surviennent sur la totalité du cycle client, et d’essayer de les coordonner le mieux possible pour qu’elles soient efficaces. Il ne s’agit pas seulement de proposer des produits différents, car la concurrence s’est renforcée. L’expérience joue désormais un rôle essentiel.
  • Être une marque authentique. Les clients veulent travailler avec des entreprises éthiques et transparentes. Ils veulent être informés de l’engagement des marques en faveur de causes marquantes et porteuses de sens. C’est un élément qui devient de plus en plus important pour les clients, mais également en interne, pour attirer et retenir les talents.
  • Être responsable. Pas uniquement en matière de projets en cours et de contribution au chiffre d’affaires. Il s’agit de mettre en valeur la façon dont vous contribuez à la croissance globale de l’entreprise, à la fidélisation des clients, à la création d’ambassadeurs internes et externes.
  • L’Adaptabilité. Être capable de se renouveler constamment. Il faut s’adapter aux nouvelles technologies, aux attentes des clients, aux nouveaux formats de communication – le contenu vidéo est par exemple devenu extrêmement important aujourd’hui. Il faut réagir rapidement, et être en mesure de toujours mieux comprendre les clients et d’évaluer les performances marketing de votre entreprise.

Quels sont les principaux canaux d’acquisition de clients en B2B ? Et les plus efficaces ?

Les canaux marketing les plus efficaces sont ceux auxquels on s’attend. Les mails, la production de contenu, le web, les moyens digitaux tels que le display, les liens payants sur les moteurs de recherche, les webinaires, les blogs, et bien évidemment, les événements. Et c’est parce que le client a un parcours client aussi diversifié, qu’il est important de lier les différentes actions, dans un processus cohérent d’acquisition de clients. Aucun canal ne suffit à lui seul, ils sont tous complémentaires. 

Quels sont les éléments indispensables à la réussite d’une stratégie marketing ?

Il faut tout d’abord comprendre l’entreprise que vous ciblez, puis ce que votre solution va lui apporter. Est-ce que vous ciblez le directeur général, le directeur marketing, le directeur de l’information, le directeur financier ou encore un ingénieur réseau ? Chacun répond à un scénario différent, avec des vecteurs différents. Ce peut-être le rendement des investissements, la productivité ou une diminution des réclamations des clients. Assurez-vous de bien comprendre le problème que l’entreprise veut résoudre et proposez-lui des solutions. C’est de cette manière que vous définirez au mieux ce que vous avez à vendre.

Comment définissez-vous les KPI les plus importants ?

Une stratégie digitale génère beaucoup de données. Mais les « j’aime » et les clics ne sont pas si importants – ils indiquent juste ce que les gens ont fait avec vos produits. Quel est le taux de fréquentation organique du site ? Combien de temps un utilisateur a-t-il passé sur le site et qu’y a-t-il fait ? Combien d’utilisateurs ont lu votre blog ? Ou s’y sont inscrits ou abonnés ? Votre contenu vidéo a-t-il été regardé et partagé ? Combien de personnes ont ouvert vos mails ? Combien de prospects ont été générés ? Vous observez ensuite vos dix premiers KPI et les comparez mois après mois en vous demandant systématiquement « comment puis-je modifier mes actions à partir de ces données ? ». Vous ferez des erreurs, certaines choses ne fonctionneront pas. Soyez prêt à changer de cap, et ne craignez pas de dire lorsque quelque chose n’a pas fonctionné.

Qu’utilisez-vous pour créer une stratégie de contenu adaptée à votre public ?

La stratégie globale est d’amener les gens à parler de vous. Vous n’allez pas gagner un prospect par semaine, mais vous pouvez cibler un client lors de son processus d’achat, qui comprend six étapes clés :

  • Identification du problème. « Il faut que nous fassions quelque chose. »
  • Recherche de la solution. « Qu’est-ce qui pourrait résoudre le problème ? »
  • Définition des critères requis. « Que devons-nous acheter exactement ? »
  • Sélection du fournisseur. « Celui-ci fait-il ce que nous voulons ? »
  • Valorisation « Nous pensons avoir la bonne réponse, mais nous voulons en être sûrs. »
  • Création d’un consensus. « Tout le monde doit participer. »

Le contenu doit être facilement accessible et disponible à n’importe laquelle de ces étapes. Qu’il provienne de sites tiers ou du vôtre, de blogs, de webinaires, des réseaux sociaux, de points de références des clients… Et n’oubliez pas que votre stratégie marketing doit faire en sorte que les ventes et le marketing fonctionnent en parallèle, et non à la suite l’un de l’autre. Les clients ont besoin, et attendent de la coordination. 

Quel est l’impact d’une bonne stratégie marketing sur l’entreprise ?

Une amélioration du chiffre d’affaires et de la rentabilité : il vous faut une stratégie marketing pour vendre vos produits. La transmission de messages cohérents et une bonne communication interne ont également un impact positif sur vos collaborateurs et sur leur confiance en l’identité de marque. S’ils ne croient pas en ce qu’ils font, ils n’en feront pas la promotion.

En tant que directrice marketing, quelle est selon vous la partie la plus intéressante de votre travail ?

Apprendre quelque chose de nouveau chaque jour. Je ne pense pas que les gens réalisent à quel point le marketing est centré sur la technologie aujourd’hui. C’est valable pour le contenu, les réseaux sociaux, la publicité, mais aussi les relations presses et la conception de sites web. Il y a également une grosse composante psychologique : nous devons parvenir à comprendre la personnalité de nos clients B2B et déterminer la façon de l’atteindre. Le tout, en lui proposant le bon message au bon moment.


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