Tech — 30/07/2018 at 12:00

Comment Criteo a raté le coche de la diversification

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A cause de son incapacité chronique à lancer de nouveaux produits, la pépite française a sans doute perdu l’occasion de briller encore plus.

Avec un chiffre d’affaires en hausse de 28% à 2,3 milliards de dollars en 2017, Criteo affiche une santé financière à faire pâlir bien des start-up de 12 ans d’âge. Mais l’épisode Apple, en octobre dernier, a montré que le colosse avait aussi des pieds d’argile. Avec l’arrivée d’iOS 11.2, qui restreint l’utilisation des cookies, l’entreprise, pour qui ces données sont essentielles, a revu à la baisse de 22% ses objectifs de revenus pour 2018. Une annonce fortement sanctionnée par les investisseurs. Après un plus bas à 22 dollars début février, le cours de l’action s’est redressé autour des 30 dollars (contre 35 lors de l’IPO en 2013), à la faveur de résultats annuels un peu plus rassurants.

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Seulement voilà. Si la croissance sera toujours au rendez-vous au 2018, elle va encore se réduire, avec une estimation comprise entre 3 et 8%. La licorne française paie aujourd’hui sa dépendance à son produit phare, le retargeting display, qui représente la quasi-totalité de ses ventes. Un modèle que Criteo a inventé (acheter des impressions au CPM pour les revendre avantageusement au CPC) et perfectionné en même temps que ses algorithmes de reciblage. Quitte à en oublier de développer de nouvelles lignes de revenus. Un ancien cadre résume : “Beaucoup chez Criteo ont l’impression de travailler pour ce que les Anglais appellent un one-trick pony : un acteur qui n’a qu’un talent mais l’exploite au maximum de son potentiel.”

Problématique dans un secteur où il est difficile de maintenir son avantage compétitif. Illustration : Criteo a longtemps profité de sa capacité à acheter en masse pour négocier un droit de first look auprès des éditeurs partenaires dans le cadre de son offre Real-time audience (RTA). Mais avec le header bidding, tout le monde est désormais sur la même ligne de départ. La bascule des investissements pubs du desktop vers le mobile a aussi fragilisé le modèle Criteo. Google et Apple, avec leurs OS, y ont droit de vie ou de mort sur les acteurs de la pub.

La société doit également composer avec un contexte peu favorable : certains annonceurs internalisent le retargeting, comme l’un de ses anciens clients, Zalando, suite au rachat de nugg.ad. “L’arrivée d’algorithmes d’achat de plus en plus efficaces chez un DSP comme Appnexus, conjuguée à la montée en puissance de Facebook, où l’UX est très simple, ont supprimé quelques barrières à l’entrée sur ce métier”, confirme notre ancien cadre.

Header bidding, mobile, et fuite des clients : la menace est donc triple… et aurait pu être évitée, selon l’ancien COO de Criteo, Pascal Gauthier, parti de la société en 2013. Criteo, qui a préféré ne pas répondre à nos questions, a selon lui loupé le coche il y a quelques années. “Il était temps de sortir de notre cœur de cible, les acteurs du RTC (retail, travel, classifieds, ndlr), pour toucher les groupes de la grande conso, de la high-tech ou de l’industrie automobile. Mais pour cela, il fallait être capable de proposer autre chose que du retargeting.” En clair, Criteo aurait dû s’essayer au branding et à des produits permettant aux annonceurs de faire de l’acquisition pour attirer des Procter&Gamble et autre Unilever.


Nicolas Jaimes – Lire la suite de cet excellent article sur journaldunet.com


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