Entreprise — 18/04/2018 at 15:22

Comment transformer le Buzz en Biz

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Guillaume Gibault - Le Slip français

Guillaume Gibault – Le Slip français

 

Certaines marques se sont fait une spécialité d’utiliser le marketing viral pour augmenter leurs ventes. Le Slip français, l’Alpine de Renault… et si on s’en inspirait pour faire mieux ?

Un buzz se travaille avec la précision d’un horloger suisse. Condition essentielle pour espérer émerger ? Arriver au bon moment avec un produit qui répond à un véritable besoin. Evidemment, “l’idéal serait d’être le premier dans son domaine, voire le seul”, énonce Remy Roulier, marketeur, infopreneur, coach et auteur de livres aux titres accrocheurs comme Créer un site Web lucratif en 4 semaines (Amazon Media). Règle numéro un : démarquez-vous de vos concurrents. A l’image de Burberry, le tailleur chic qui a fait le buzz en devenant la première marque de luxe à ouvrir des comptes Twitter et Snapchat.

Vous n’êtes pas seul sur le coup ? Qu’importe. Compensez ce handicap en faisant preuve d’ingéniosité, souligne l’infopreneur. Comment ? “En détournant une tendance, par exemple.” C’est ce que lui-même a fait en surfant sur la mode des cahiers de coloriage pour adultes : “Au lieu de proposer des mandalas, j’ai édité une collection de carnets de gros mots à colorier pour se défouler ! Et le buzz a été au rendez-vous”, dit-il en souriant. Dans ce même état d’esprit – surfons sur la tendance -, Amazon a profité de la folie des drones pour réaliser une vidéo truquée où l’on voyait livrer les colis de la marque par la voie des airs. Non seulement tout le monde associe désormais Amazon à ce mode de livraison (qui, rappelons-le, n’existe pas encore), mais le buzz a incité tous les fabricants de drones à chercher le moyen de construire ces futurs appareils de livraison. Pas mal pour une fake news !

Pariez sur l’émotion

Pour générer du bouche-à-oreille, la clé, c’est l’émotion. Rire, surprise, tristesse, compassion… peu importe. Ce qui compte, c’est de “toucher la fibre émotionnelle de votre public”, affirment tous les experts en médias sociaux. D’où l’exigence d’un storytelling puissant. Une stratégie que les porteurs de projets sur les plateformes de financement participatif comme Ulule ou Kickstarter doivent impérativement maîtriser pour sortir du lot : “Une communication policée, lisse ou passe-partout ne va pas être remarquée. Il faut un travail de séduction pour réussir sa levée de fonds”, indique un expert d’une plateforme participative. Racontez une belle histoire et soignez les petits cadeaux offerts aux donateurs. Une levée de fonds est, en soi, une campagne de com (lire ci-dessous l’exemple du Slip français).

Faites-vous relayer

Les associations et les ONG jouent sur l’impact émotionnel de leur message : elles optent pour des slogans chocs à la place de rapports didactiques que personne ne lira ni ne partagera. La dernière campagne Facebook de SOS Amitié, conçue par l’agence Buzzman, est un modèle du genre. Chaque vidéo montre la vie d’un personnage en apparence bien dans sa peau, mais en cliquant une seconde fois sur le clip, sa vie réelle et sa détresse cachée apparaissent… Une campagne pensée pour les réseaux sociaux : format ultracourt, émotion intense et partage maximal.

Une vidéo diffusée sur Facebook est 4 fois plus partagée que sur Youtube (Source : quintly, 2017).

Il est vrai que Buzzman sait flairer la bonne idée qui ne coûte rien mais rapporte gros en visibilité. Ainsi de la campagne #joyeux noelsully pour Burger King. Sullyvan K., client régulier du restaurant de Bordeaux Mérignac et fan de la page Facebook du groupe, s’est vu offrir… un an de burgers gratuits avec une place de parking réservée, un plateau à son nom et une table VIP. Coût de l’opération : une vidéo sur la surprise de Sullyvan postée sur YouTube (45.171 vues en deux semaines) et un relais gratuit dans une foule de médias, eux aussi à la recherche d’infos à clics pour assurer leur audience…

Proposez un message, pas un produit

Si le buzz met un coup de projecteur sur une marque, il ne peut pas tenir lieu de stratégie de communication à long terme : “Le plus pérenne est de créer du contenu régulièrement pour se faire connaître et bâtir une audience durable”, analyse Michel Fantin, expert en marketing de contenu. Si Le Slip français maintient en éveil l’attention du public, c’est aussi parce que sa solide base de fans sur les réseaux sociaux sert de caisse de résonance à ses coups de com marrants.

Le contenu diffusé doit proposer un regard et un message sur l’univers de la marque, au-delà de ses produits. Le gérant d’un restaurant locavore n’hésitera pas, par exemple, à réaliser des vidéos de ses producteurs pour valoriser son établissement. “L’idée, c’est de partager des expériences, des histoires qui font rayonner la marque, expose Nelly Chantelat, experte en marketing de contenu. Puis de vous faire remarquer par les blogueurs et youtubeurs stars dans votre domaine pour qu’ils partagent à leur tour ce contenu. Une des meilleures façons d’amorcer la création de votre audience.” Et de buzzer longtemps.

6 TECHNIQUES DE BUZZ QUI ONT FAIT LEURS PREUVES

1. Monter un canular, comme Malik Bentalha

Pour promouvoir son spectacle à l’Olympia, l’humoriste a fait croire qu’on lui avait volé son portable et piraté son compte Twitter. Sur Twitter, les “pirates” jettent en pâture les numéros de portable de ses potes Gad Elmaleh et Alain Chabat. Message : “Si tu appelles pour Bentalha, arrête. Mais si tu veux aller le voir à l’Olympia, c’est en octobre.” Résultat : 2 millions de vues en une heure pour un compte suivi par 15.000 fans.

2. Miser sur soi via Instagram

Cofondatrice de la marque de vêtements Faubourg 54, Virginia Mangia est une “instapreneuse”. Elle a lancé sa marque via le réseau social. L’inspiration ? Avec son tube de rouge, elle avait écrit “Jamais sans rouge à lèvres” sur son sweat et posté l’image. Pour rigoler. Le succès est immédiat, ses fans veulent toutes le sweat. Résultat : une campagne de crowdfunding sur Kickstarter pour développer la gamme en profitant de l’audience créée.


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