Entreprise — 14/03/2018 at 10:30

Monoprix : Ses secrets pour nous faire oublier ses gros prix

by

rosapark_monoprix_4

Avec ses marques exclusives, sa gamme Gourmet et ses pubs décalées, l’enseigne de centre-ville fait un tabac auprès d’une clientèle aisée ou branchée. Qui en perd de vue ses étiquettes corsées.

Devant un éventail de tee-shirts posés sur son bureau, Lilian Rosas est en pleine réflexion . La grande prêtresse de la mode chez Monoprix songe-t-elle à la coupe, au style ou aux matières ? Rien de tout cela. Elle interroge son ordinateur pour attribuer à chacun le bon prix sur une échelle de 6,90 à 29,90 euros. Et elle ne doit pas se tromper. “Regardez ce sac, dit-elle en pointant un cartable à l’autre bout de la pièce. Je l’ai mis à 12,90 euros l’an dernier et j’ai tout vendu avant les soldes. Je dois donc le remonter à 14,90 euros.”

Pas question de laisser filer 2 euros pour la directrice de l’offre mode-maison-loisirs ! C’est en pilotant aussi finement ses étiquettes que Monoprix a réussi à devenir l’enseigne la plus rentable de France : sa marge opérationnelle, de 6% environ, est deux fois supérieure à la moyenne de la grande distribution. Et elle pèse la moitié du résultat en France du groupe Casino, son actionnaire. “C’est le bijou de famille”, résume Nicolas Champ, analyste chez Barclays. Du coup, son propriétaire, Jean-Charles Naouri, exploite au maximum ce gisement. “Tant qu’il peut augmenter ses prix sans faire fuir le client, il continue de jouer”, s’amuse l’expert de la distribution, Olivier Dauvers.

Pour ne rien gâcher, alors que l’enseigne reine des centres-villes ronronnait ces dernières années, l’arrivée à l’été 2016 de Régis Schultz, ancien patron de Darty, lui a redonné un coup de fouet. Le chiffre d’affaires (4,3 milliards en 2016) a grimpé de 3,1% sur les neuf premiers mois 2017. “C’est la meilleure croissance en comparable de la grande distribution”, se félicite le nouveau boss.

Bien sûr, tout ne s’est pas fait en un jour. En l’occurrence, le grand âge de Monoprix constitue un atout. Créée en 1932 par les Galeries Lafayette, elle s’est bâti une place privilégiée en centre-ville, grâce aux rachats d’Inno en 1964 et de Prisunic en 1997. Mais ces acquisitions coûteuses ont aussi mis à mal ses finances. C’est ainsi que, appelé à la rescousse, Jean-Charles Naouri est entré au capital tandis que Philippe Houzé, patron des Galeries Lafayette, restait aux manettes jusqu’en 2012. Pendant vingt ans, cet expert du commerce n’a cessé de faire monter l’enseigne en gamme, contrant de la sorte l’arrivée de concurrents, comme Carrefour City, toujours plus nombreux.

Aujourd’hui encore, Monoprix règne en maître sur les centres urbains. D’abord à Paris. L’enseigne y détient plus de 25% de part de marché (2% au national), grâce à ses emplacements de premier choix, souvent à 200 mètres du flux d’une station de métro. “Les Parisiens, tout comme les Marseillais, sont des clients captifs”, note Olivier Dauvers. Autre avantage, Monoprix est propriétaire de la moitié de son parc de magasins. Les loyers pèsent ainsi moins de 3% du chiffre d’affaires d’un point de vente, contre plus de 5% chez ses concurrents.

Surtout, elle est la seule, grâce à ses 2.000 mètres carrés de surface moyenne, à proposer un mix mode et alimentaire en centre-ville. Les citadins CSP+ trouvent ainsi tout sous le même toit. “L’alimentaire crée le trafic vers la mode et la mode donne un supplément d’âme à l’alimentaire”, commente Régis Schultz. Avec 316 magasins, l’enseigne est toutefois arrivée à maturité. Depuis dix ans, les Monop’ (déclinaison en petit format 100% alimentaire) ont pris la relève pour continuer de mailler les grandes villes et de pénétrer les plus petites. Une quarantaine ont ouvert en deux ans pour atteindre 125 unités. Mais problème : ces épiceries affichent des prix plus élevés, renforçant l’image d’une enseigne réservée aux riches.

Pas qu’une image d’ailleurs ! Le prix est la première raison pour laquelle 87% des Français ne mettent jamais les pieds chez Monoprix. Selon le mensuel “Linéaires”, ses étiquettes se situent 18 points au-dessus de la moyenne en alimentaire et même 25 points sur la zone fruits et légumes. “Trompeur !”, s’insurge Régis Schultz, qui rappelle que ces relevés se font sur Internet et que Monoprix livre à domicile alors que le client d’un drive doit se déplacer. Pour brouiller les pistes, le nouveau patron multiplie les coups d’éclat promotionnels. “Regardez ça, dit-il en se dirigeant vers le rayon poissonnerie du magasin de Beaugrenelle. Les 24 huîtres à 9,90 euros ! Même Leclerc est plus cher ! Et ce comté ou ces pommes bio, continue-t-il, pareil !” En réalité, le taux de promo chez Monoprix, un des plus bas du marché à 12%, n’a pas augmenté. Mais les ristournes sont ciblées sur quelques produits premium appréciés de sa clientèle aisée.

Sa capacité à piloter au mieux ses prix est en effet l’un de ses atouts majeurs. Pour cela, l’enseigne dispose d’une carte secrète au nom imprononçable : Dunnhumby. Filiale de l’anglais Tesco, ce prestataire, qui analyse les données clients dans les moindres détails, est le plus puissant du marché. Et depuis 2009 en France, il travaille exclusivement pour les magasins au losange. Mais revenons aux petits calculs de Lilian Rosas. Grâce à Dunnhumby, elle a constaté qu’en baissant de quelques centimes le prix du mascara, dont les jeunes filles sont très friandes, elle a pu augmenter le chiffre d’affaires de toute la catégorie maquillage.

Sa collègue de l’alimentaire a, elle, évité une grosse bourde. Elle voulait arbitrer entre Desperados ou Corona, deux bières festives. Mais niet ! Dunnhumby lui a prouvé que les deux clientèles étaient très fidèles à leur bière et prêtes, l’une comme l’autre, à changer de magasin si elles ne la trouvaient plus. Idem pour tester la pertinence d’une promotion. Le sirop Teisseire en “deux pour le prix d’un” n’a été choisi que par 13% des porteurs de carte lors de la dernière campagne, un piètre score. Opération à ne pas renouveler.

Avec ce pilotage chirurgical, les directeurs de magasin ont une marge de manœuvre limitée dans le choix des assortiments. Pour chaque catégorie de produits, leur magasin reçoit un certain nombre de références classées en UG (unité de gestion) de 1 à 8 en fonction de sa taille. “En UG1, on ne propose que dix références de sels tandis qu’en UG8 on monte à 70 références, dont du sel de l’Himalaya”, explique Denis Onillon, directeur du Monoprix Beaugrenelle. Mais, grâce à Dunnhumby, chaque directeur reçoit également une analyse détaillée de sa clientèle par profils : les “premium”, les “tendances”, les “authentiques”, etc. Il peut ainsi adapter son offre encore plus finement. “Ici, j’ai beaucoup de premium, donc je n’hésite pas à proposer du Yquem 96 à 249 euros la bouteille”, continue le directeur, devant sa cave à vins.


Sophie Lecluse – Retrouvez la suite de cet excellent article sur capital.fr


Leave a Reply

— required *

— required *