Harvard Business Review — 06/02/2018 at 11:00

Recrutement : le paradoxe de la génération Z

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Les jeunes candidats, qui entrent tout juste sur le marché du travail, sont à la fois ultraconnectés et en quête de sens.

Cela fait des années que la presse et les professionnels des RH comme du marketing parlent de la génération Y. Si la génération Y est déjà très connue de l’entreprise, qu’en est-il de la génération Z ? Alors que le monde du travail évolue et s’adapte à la génération Y, la génération Z, qui y entre petit à petit, est pourtant très différente de la précédente : les membres de la génération Z déclarent vouloir privilégier la flexibilité au salaire, le réseau social au diplôme, l’équilibre de vie à la performance… La transformation de leur rapport au travail, la pénurie des talents et le turnover grandissant sont au cœur des enjeux stratégiques des ressources humaines : en 2016, dans le monde, 40% des entreprises ont eu des difficultés à recruter, selon une enquête menée par ManpowerGroup.

Dès lors, comment bien recruter un jeune candidat qui entre tout juste sur le marché du travail ? Face à la génération Z, dont les membres sont des « digital natives », les managers doivent-ils tout miser sur le numérique et l’intelligence artificielle dans leurs processus de recrutement ? Dans un monde digitalisé où l’IA réinvente le recrutement de demain, quelle est la place laissée à l’humain ? Bien que les jeunes soient adeptes des technologies numériques, ils ont aujourd’hui d’autres besoins, comme la volonté de retrouver des valeurs humaines et sociales, en ayant des échanges concrets avec les membres de l’équipe. Désormais, la transformation digitale qui s’opère dans les processus de recrutement doit se concentrer sur les fondamentaux : l’humain, la collaboration et la cocréation.

Plus digital

Le smartphone fait partie intégrante de la vie de la génération Z : 80% des jeunes âgés de moins de 20 ans ont un smartphone, et ils y passent en moyenne 6 heures par jour. Contrairement aux membres de la génération Y, plutôt excessifs, cherchant à avoir un maximum de contacts sur les réseaux sociaux, ceux de la génération Z sont plus intéressés par la qualité des relations que par la quantité de contacts. Cela explique notamment leur désintérêt pour des plateformes comme Facebook et leur préférence pour Instagram ou Snapchat, qui permettent d’échanger avec un réseau privé et fermé que l’on entretient.

Rapide, amusant et ne laissant aucune trace, Snapchat a réussi en quelques années à devenir le réseau social le plus apprécié de la génération Z (il est utilisé par huit adolescents sur dix), bien plus que le géant Facebook, devenu déjà trop institutionnel pour elle. Des entreprises telles qu’Axa Banque ou Accenture France se sont converties à Snapchat pour toucher leurs potentiels futurs collaborateurs (lire aussi la chronique : « Pour convaincre les jeunes consommateurs, adoptez Snapchat »). Elles y diffusent des « stories » et des montages photos et vidéos sur la journée de leurs collaborateurs. En 2017, McDonalds est allé plus loin en lançant, en Australie et aux Etats-Unis, un programme de recrutement via Snapchat, baptisé « Snaplications », consistant à envoyer une vidéo de moins de dix secondes pour se présenter. Avec 60% de candidats ayant moins de 25 ans chez Carrefour, le géant de la grande distribution fait lui aussi face au défi de parvenir à séduire la génération Z. Pour ce faire, Carrefour recrute sur mobile et mise sur la transparence du processus. Postuler devient un nouveau terrain de jeu pour la génération Z, dont les membres transforment leur CV en œuvres d’art et cherchent à accumuler les « likes » sur leurs profils professionnels, convaincus que les entreprises viendront, demain, les recruter grâce à leur notoriété « sociale ».

La révolution digitale se poursuit avec les messageries instantanées, plus fluides, plus faciles à utiliser et accessibles à tout moment avec un smartphone : 80% des moins de 22 ans se servent de Facebook Messenger, par exemple, pour communiquer avec leurs parents. D’après l’enquête que nous avons menée en 2017 auprès de 2230 jeunes de 15 à 22 ans, 61,4% d’entre eux pensent que la messagerie instantanée remplacera l’e-mail comme moyen de communication entre les collaborateurs d’une entreprise. Le glissement vers la messagerie instantanée laisse imaginer un recrutement en temps réel, hautement facilité par les chatbots (lire aussi la chronique : « Vos chatbots sont-ils de bons RP ? »). Ces robots conversationnels, dédiés au recrutement, peuvent interagir avec les jeunes candidats sur les métiers et leur donner des conseils de carrière. Les grands groupes cèdent peu à peu à la tendance. Vinci, Mazars, La Poste, Alten et Adecco ont déployé leur premier chatbot pour améliorer et simplifier l’expérience candidat lors du processus de recrutement. Leur coût étant relativement faible, les chatbots représentent une option intéressante pour les PME qui ne souhaitent pas effectuer de grands investissements pour adapter leur politique de recrutement à la nouvelle génération.

Bien que le chatbot joue un rôle important dans la marque employeur et la réputation de l’entreprise, le recrutement n’est pas qu’une question d’outils. Paradoxalement, outre cette transformation digitale qui bouleversent les pratiques de recrutement, une transformation culturelle, qui passe par la réhabilitation de certains fondamentaux, a également lieu. Il faut alors penser la digitalisation comme un progrès facilitant les tâches, et non comme un processus de déshumanisation irréversible. La génération Z est à la fois ultraconnectée et en quête de sens et d’humanité. Le rôle du recruteur est de mettre en place un processus d’embauche à la fois digital, mobile, agile et humain, où le jeune candidat reste au centre des attentions.

Plus humain

Les recruteurs, habitués à gérer des carrières sur le long terme, devront revoir leurs approches, car les leviers de motivation de ces nouveaux candidats changent et portent davantage sur l’esprit d’équipe (28,8%), la possibilité d’évoluer rapidement (28,4%) et de développer ses compétences en faisant plusieurs missions (16,2 %) que sur la mobilité à l’international (12,3%) et le salaire (11,7%), selon notre étude.

La prise de conscience de l’importance, pour la génération Z, de travailler en mode projet et de manière collaborative amène les chargés de recrutement à développer des tests sous forme de scénarios collectifs et ludiques (serious games). Par exemple, depuis 2010, L’Oréal utilise « Reveal », un jeu de recrutement pour les futurs stagiaires et les jeunes diplômés à l’international : les étudiants endossent le rôle d’un junior débutant et ont la possibilité de s’immerger dans des métiers parfois très éloignés de leur formation initiale. Décathlon a aussi mis en œuvre un « business game », baptisé « Les coéquipiers », pour mieux se faire connaître auprès des étudiants et leur donner envie de devenir vendeurs-chefs de rayon. Pendant trois jours, les coéquipiers échangent avec des experts de Décathlon pour préparer leur pitch.

Le candidat n’est ainsi plus étudié « à l’arrêt », au travers d’un décryptage de son CV et de sa lettre de motivation, mais est « mis en mouvement », à travers des mises en situation proposées par les recruteurs, tels que les business games (PwC), les entretiens collectifs (Procter and Gamble) ou les séances de coaching (Accenture). Si, pendant longtemps, les procédures traditionnelles, centrées sur les CV, ont été efficaces pour évaluer les compétences techniques (savoir-faire), elles montrent leurs limites pour évaluer les compétences transversales et comportementales (savoir-être). Or, au-delà des « hard skills », ce sont les compétences humaines, ou « soft skills », qui sont aujourd’hui de plus en plus recherchées. C’est ce que Loïc Mathon, Talent Manager chez OVH, appelle le « mindset », renvoyant à l’ouverture d’esprit et au savoir-être du candidat, face à l’obsolescence rapide des « hard skills ». Selon Esther Ohayon, directrice communication chez LinkedIn, qui s’appuie sur une étude menée par le réseau social professionnel, les recruteurs recherchent particulièrement, chez les jeunes candidats, la rapidité d’apprentissage (61%), la positivité (48%), la créativité (47%) et l’esprit d’équipe (42%). « Pas de CV, une personnalité », disait Boulanger dans sa dernière campagne, en octobre 2017 : de quoi s’interroger sur le poids qu’aura, demain, la personnalité des candidats de la génération Z face à leur talent et à leurs compétences.


Elodie Gentina – Docteure en sciences de gestion et professeure en marketing à l’Ieseg School of Management, elle est l’auteure de nombreux ouvrages et publications sur la génération Z, dont « Génération Z : Des Z consommateurs aux Z collaborateurs » (Dunod, 2018). Elle accompagne aussi les entreprises dans l’adaptation de leurs stratégies marketing et de management aux besoins de cette génération. Suivez-la sur Twitter : @ElodieGentina.


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