Économie — 21/02/2018 at 16:00

5 ruptures pour créer le magasin du futur

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Posture, temporalité, accessibilité, sens et management, voici cinq points pour construire le point de vente de demain.

Aujourd’hui lorsqu’un client entre en magasin il a devant lui, l’écran de son smartphone. Si l’interaction n’est pas plus forte que son fil d’actu, il est perdu. Fin de la relation standard, de l’échange normal, de l’interaction sans surprise. Aussi, pour faire face à ce nouveau défi contemporain, le magasin du futur doit-il répondre à 5 ruptures majeures.

Une rupture de posture. Comment passer d’un statut de vendeur, à un statut de conseiller voire d’acteur ? Dans ce monde aux connexions incessantes et dématérialisées, mais en mal d’émotions et de “relation chaude”, il ne s’agit plus de vendre mais d’engager. Pour cela, un seul mot d’ordre : la singularité. Comment rendre sa relation client aussi singulière que ses produits, aussi forte et différenciante que sa marque ? Cela implique la définition et la “mise en vie”, d’une promesse client et de valeurs relationnelles, notamment au travers d’une sémantique et de codes très spécifiques. Nespresso est un bon exemple : le géant du café incarne et inculque à toutes ses équipes une “éthique du geste parfait”. Le vendeur Nespresso “joue”, à chaque interaction, un rituel verbal et non verbal, extrêmement précis, millimétré, différenciant par rapport à tous les autres acteurs du marché.

Une rupture temporelle. L’unité d’action du vendeur n’est plus la visite du client en magasin. Elle s’inscrit désormais dans un continuum d’actions proactives (visant à qualifier et faire venir) et réactives (visant à partager et faire revenir) intégrant toutes les intentions d’achat du client. Cela exige du vendeur de travailler ses échanges avec le client dans la durée mais aussi sur les quatre temps de la relation : accueillir / animer / rebondir / réactiver. Alors qu’avec la multiplication des bots, on évoque beaucoup l’entrée dans l’âge du commerce conversationnel, on va très vite voir et devoir s’interroger et remettre l’accent sur “l’art de la conversation”. Art somme toute très humain qui, comme le définissait Madame de Staël, “consiste à distribuer la parole sans jamais s’en emparer”. 

Une rupture de l’accessibilité. L’opposition entre canal physique et digital n’a plus lieu d’être. Bien sûr le digital l’emporte toujours sur la simplicité, la disponibilité et la contextualisation. Quand le magasin se révèle imbattable sur la sollicitation des 5 sens, les services et l’humain. Pour autant, le phygital figure le nouveau métabolisme de l’expérience client. A l’instar de la rupture temporelle, la ligne de démarcation entre physique et virtuel s’estompe, et le magasin de demain se pense lui aussi comme un continuum. Le cas Kate Spade l’illustre à merveille. A New York, la vitrine du magasin de mode se transforme en écran d’iPad géant et permet 24/7 de passer commande, même si la boutique est fermée. Le chaland enregistre son adresse de livraison et suit depuis son smartphone et en temps réel – grâce au coursier équipé d’une GoPro sur son casque à vélo – le parcours de sa petite robe fraîchement commandée qui file dans les rues de New York pour venir jusqu’à lui.  

Une rupture de sens. Qui ne sert qu’à sa cause s’empêche de servir une plus grande cause. Cause qui le dépasse, qui engage et transforme les clients en ambassadeurs. Penser le magasin de demain impose de dépasser la seule vision business pour conférer à l’acte de consommation son supplément d’âme. Il faut le réinscrire dans un contexte plus global et responsable, qui résonne avec les préoccupations des individus, leur besoin d’authenticité et de sens : un ancrage local, un impact écologique, une action citoyenne dans le quartier, un dessein sociétal… C’est le positionnement du fabricant de chaussures Toms au travers de son engagement “One for One” qui, pour toute paire achetée, fait don d’une paire de chaussures neuves à des enfants dans le besoin.

Une rupture managériale. Il faudra toujours des hommes et des femmes pour créer et délivrer des expériences singulières et mémorables. Penser ces changements reste sans effet, si derrière les process de mise en confiance, d’appropriation et d’exécution par les équipes ne sont  pas au rendez-vous. L’enjeu ici dépasse de loin le marketing, il touche aux ressources humaines, à la formation, aux process de recrutement, à la culture même de l’entreprise. Pour “opérer” le magasin du futur, il faut embarquer les “opérateurs” mêmes, c’est-à-dire, sensibiliser, former (à ces 5 ruptures) et donner des outils aux équipes qui chaque jour réalisent l’extraordinaire performance de séduire, surprendre et convaincre les clients. Ainsi, à l’instar du Ritz qui octroie 2000$ à tout membre du personnel en lien avec le client pour prendre en charge un problème, Decathlon invitent ses vendeurs à faire un geste commercial pour un client dont ils estiment l’attente en caisse trop excessive. Responsabilisation et outil.

C’est donc en théâtralisant l’expérience, en transformant les vendeurs en acteurs, en leur donnant au préalable une posture, une grammaire – et des outils – que le magasin réussira son pari expérientiel : s’affirmer comme une destination à part entière, un espace de rencontres et d’interactions, un  théâtre de sens et d’émotions qui, loin du showroom suranné, s’imposera comme le lieu privilégié pour rencontrer, séduire et engager les clients.


Bertrand Destailleur / Equancy


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