Entreprise — 02/11/2017 at 14:00

Les incroyables erreurs de Microsoft dans le Smartphone

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Le géant arrête les frais avec Windows Phone. Cette décision entérine un inexorable déclin. Mauvais tempo, stratégie changeante, il n’a cessé de dérouter ses clients et partenaires.

Un quoi ?” Sur l’avenue Karl-Marx, à Berlin, surnommée la “handy-strasse”, la rue des téléphones, tant les boutiques se succèdent, impossible d’en trouver un. “Un mobile équipé de Windows Phone, ça fait longtemps qu’on ne le propose plus, explique un vendeur chez Handy-Cosy. On préfère le commander si un client en demande, mais ce n’est pas arrivé depuis deux ans au moins.” “Ça existe encore ?”, s’interroge, sans moquerie, un collègue d’Axa (pas l’assureur), une boutique voisine.

Dans toutes les grandes villes d’Europe, c’est pareil. Les téléphones dotés d’un système d’exploitation (OS en anglais) Windows Phone ont quasiment disparu de la circulation. Début juillet, Microsoft a annoncé qu’il arrêtait les frais. Son système d’exploitation ne fera l’objet d’aucune mise à jour. De fait, il est déjà quasi mort, avec 0,3% de part de marché contre 81% pour Google et 18% pour Apple. Le géant de Redmond aura pourtant investi depuis le lancement du premier Windows Phone 7 en 2010 plus de 18 milliards de dollars, selon l’analyste financier Adam Levy, de Motley Fool, sans compter le coût des campagnes marketing.

Comment la troisième capitalisation boursière du monde, dont les profits devraient atteindre en 2017 près de 25 milliards de dollars selon les estimations de Reuters, a- t-elle pu passer à côté d’un tel marché ? “Dès 1997, Bill Gates avait réalisé l’importance que prendraient les appareils mobiles», nous explique Michael Cusumano, professeur au MIT. En 2003, Microsoft lançait Windows Mobile, un smartphone qui se pilotait au stylet et sur lequel on pouvait consulter Outlook et tchatter sur MSN. Il s’adjugeait alors 13% d’un marché encore indigent. “Mais le produit était lent, austère”, explique Ulrich Rozier, journaliste spécialisé, éditeur de “Numerama”.

L’entreprise n’a ensuite pas vu venir la révolution de l’écran tactile, symbolisée par l’iPhone. Quand celui-ci est sorti en 2007, le patron de Microsoft, Steve Ballmer, se révéla particulièrement peu visionnaire. “Il n’attirera pas les clients car il n’a pas de clavier.”» A la même époque, Google concoctait Android. Ironie de l’histoire, le moteur de recherche se méfiait alors de Microsoft, “craignant que tous les mobiles ne soient équipés de Bing et non de son moteur de recherche”, explique Paul Belleflamme, professeur d’économie numérique à Aix-en-Provence.

Microsoft n’a pas compris qu’avec l’écran tactile on assistait à la naissance d’un nouvel écosystème. Au-delà de son retard à l’allumage – Windows 7, son OS pour smartphone, au demeurant de qualité, n’est sorti qu’en 2010 – c’est son positionnement bâtard qui a d’emblée posé problème. D’un côté, Apple a bâti un univers fermé, mais très attractif, grâce à son savoir-faire de fabricant. De l’autre, Google, focalisé sur les seuls logiciels, a adopté un système ouvert : Android est gratuit et les développeurs et fabricants peuvent l’adapter à leur sauce.

Windows, lui, a navigué entre les deux (fabricant par intermittence) et a demandé le paiement d’une licence pour utiliser son OS, par ailleurs verrouillé. Chez les fabricants, le choix a été vite fait. Même ses alliés naturels du monde du PC comme Acer ou HTC ont privilégié Android avec leurs modèles Liquid ou Desire. Quant à Samsung, il a abandonné Windows dès 2010. “Il gagnait bien plus d’argent avec ses appareils sous Android”, explique Michael Cusumano. Le chinois Huawei a fait de même en 2014. Aujourd’hui, l’OS Windows n’est plus disponible que sur les Nokia Lumia et sur HP Elite X3, un modèle hybride entre la tablette et le téléphone destiné aux professionnels .

Le nerf de la guerre, ce sont aussi les applications que les développeurs inventent autour du système d’exploitation. Or Microsoft leur a demandé de coder dans sa langue maison, le VB.NET, quand Google acceptait le beaucoup plus populaire langage Java. Certes, Apple im pose aussi son propre langage, mais il n’a cessé de l’adapter, avec par exemple, en 2014, la sortie de Swift, une version simplifiée et en open source (le code source est public et modifiable) pour attirer les jeunes développeurs. “C’est comme si Apple et Google parlaient anglais et Microsoft latin”, résume Ulrich Rozier.

A la sortie de Windows Phone, l’offre d’applications a été infiniment plus faible que celle des autres, soit 7.000, contre 300.000 pour l’iOS d’Apple et 30.000 pour Android. Espérant rattraper (un peu) son retard, la firme de Redmond a ensuite sorti son chéquier, finançant elle-même les geeks. “Mais sans réussir à modifier son image chez les développeurs”, indique Annette Zimmer man, analyste mobile chez Gartner. Symptomatique, Snapchat l’a boudé, tout comme Niantic qui a refusé de décliner sa version de Pokémon Go, malgré une pétition signée par 100.000 utilisateurs de Windows Phone.

Enfin, la stratégie de Microsoft dans le smartphone n’a cessé d’évoluer, ajoutant à la confusion. “En 2012, il lance Windows 8, un OS remarquable, explique Steve Litchfield, éditeur d’Allaboutwindowsphone.com, avec un écran d’accueil qui séduit largement. Mais il ne permet pas aux propriétaires de smartphone sous Windows 7 d’installer la mise à jour. De quoi fâcher sa fan base !” Le rachat de Nokia fin 2013 (dont tous les modèles ont du coup été dotés de Windows Phone), sorte de tentative de la dernière chance, n’a pas non plus clarifié ses intentions. D’autant que le nouveau patron de Microsoft, Satya Nadella, a opéré un changement de pied en rendant l’OS gratuit pour tous les fabricants.

“Ils ont créé eux-mêmes les conditions d’une concurrence déloyale avec leurs propres produits Nokia”, analyse Ulrich Rozier. Dernière étape du feuilleton : avec Windows 10, son dernier OS, Micro soft a opté pour un système d’exploitation universel, tournant également bien sur ordinateur, tablettes et smartphones que sur Xbox. Et les fabricants doivent à nouveau s’acquitter d’une licence pour l’obtenir. Et même les utilisateurs doivent payer pour la mise à jour, depuis juillet 2016.

Un tel fiasco aurait mis KO plus d’une entreprise. Mais pas Microsoft, dont la solidité reste impressionnante. Il a enregistré un profit net de 16,8 milliards de dollars l’an passé, en hausse de 38%. Ses revenus issus du PC ont progressé de près de 5 milliards en 2016. Mais le groupe est surtout dopé par le marché du cloud (serveurs), dont les activités ont connu une croissance à trois chiffres l’an passé. Et ce n’est que le début car, selon les dernières estimations de Credit Suisse, ses revenus issus du cloud vont encore progresser de 50% en 2018. Enfin, la firme de Redmond a de fortes ambitions dans la réalité virtuelle.

En dates :

2008 : 11%* Le choc Iphone se fait sentir

C’est le début du déclin. En un an, Windows Mobile perd un tiers de sa part de marché tandis qu’Apple monte en fl èche et que BlackBerry est au sommet de sa gloire.

2010 : 4,7%* Sortie de Windows Phone 7

L’ancienne version était périmée depuis longtemps. Celle-ci est saluée pour ses qualités, mais elle arrive trop tard. Elle équipe pourtant les smartphones de Samsung, de HTC et de LG.

2017 : 0,3%* Adieu Nokia, bye bye Windows Phone

Avec Windows Phone 8, Microsoft fait converger ses plates-formes pour PC et téléphones. Problème : ceux qui ont la version 7 ne peuvent en profiter.

2017 : 0,3% Adieu Nokia, bye bye Windows Phone Nokia est revendu en 2016, deux ans après avoir été racheté. Avec, à la clé, 7,9 milliards de dollars de dépréciation d’actifs. En juillet, Microsoft annonce qu’il ne met plus à jour son OS.

* Part de marché mondiale. Source : Gartner. Judith Duportail

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