Entreprise — 20/04/2017 at 11:00

MANGO : Papa, reviens, j’ai cassé la boîte !

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Le géant catalan du textile vacille, au point que le fondateur, parti en demi-retraite, a dû reprendre le manche à son fils et successeur. Une étonnante histoire de famille.

Situé à 40 minutes de Barcelone, le siège de Mango est surnommé “el Hangar”. Cette ancienne usine, tout en longueur, est dédiée à la création des collections. Ici, des stylistes dessinent sur ordinateur les futurs modèles. Là, des mannequins essaient les prototypes tout juste achevés par les couturières. Et sur les murs du long couloir central, le richissime fondateur a fait accrocher des tableaux de sa collection d’art. Des peintures abstraites et des photos contemporaines de corrida, censées inspirer les troupes.

Et ses créatifs en ont bien besoin. L’enseigne connaît un inquiétant passage à vide. Mango a présenté en 2015 un bénéfice raplapla, à 4 petits millions d’euros, pour 2,3 milliards de chiffre d’affaires. Le groupe, non coté, explique cette contre-performance par des effets de change négatifs et par l’amortissement de ses gros investissements. Mais pour beaucoup, l’empire textile vit en réalité une crise de succession.

Chez le concurrent Zara, le fondateur, Amancio Ortega, a préféré nommer à sa suite un patron capé, Pablo Isla, en attendant que sa fille Marta soit prête à diriger. Chez Mango, Isak Andic a voulu confier dès 2012 les clés du groupe à son fils Jonathan, 31 ans à l’époque, et s’effacer peu à peu. Mais il est aujourd’hui plus que jamais aux commandes, pour éviter la déroute…

Cet homme discret a eu très tôt pour Mango une ambition mondiale. Son nom fruité a été choisi dès les débuts, en 1984, car il était prononçable partout. Arrivé en Espagne à 14 ans, cet immigré turc a débuté en vendant sur les marchés des vêtements importés d’Afghanistan, puis a lancé son modèle de “fast fashion”, approvisionnant ses 2.700 boutiques, dans 110 pays, de vêtements abordables et fréquemment renouvelés.

Devenu première fortune de Catalogne, à 63 ans, il pouvait même espérer une retraite tranquille. Et puis son fils aîné lui a finalement confié : “Écoute, papa, je crois que mes études dans l’audiovisuel ne vont pas me rapporter beaucoup d’argent, et j’ai envie de bosser à Mango.” Son père lui a fait gravir les échelons, jusqu’à la création de la ligne pour homme, un succès . Les choses se sont gâtées en 2012 quand il a été nommé vice-président opérationnel.

Premier pari risqué : la politique d’expansion de Mango à travers des mégaboutiques – jusqu’à 3.000 mètres carrés. Desigual s’est dernièrement cassé les dents avec cette même frénésie d’ouvertures et réduit désormais la voilure. Déjà 164 magasins XXL ont levé le rideau en trois ans, dont un récemment à Lille. Placés à des endroits forcément stratégiques, ils paient de gros loyers.

Or le chiffre d’affaires ne suit pas : les ventes sont passées en trois ans de 3.700 à 2.900 euros par mètre carré. “Nos clientes repèrent des produits en ligne et veulent ensuite les trouver en magasin : nous devons pouvoir exposer toute notre collection pour éviter la frustration”, justifie Daniel Lopez, l’autre vice-président et porte-parole. N’est-ce pas anachronique ? “Au XXI e siècle, l’enjeu serait plutôt de faire acheter directement sur Internet”, tranche la consultante espagnole Inmaculada Urrea. Pour elle, Mango persiste dans une rivalité perdue d’avance avec Zara, quand il aurait dû privilégier un développement plus haut de gamme, à la Massimo Dutti.

Pour attirer les clientes, le groupe a poursuivi sa politique d’image basée sur des égéries célèbres. Et coûteuses. Claudia Schiffer ou Penélope Cruz – sans parler de Zidane pour la ligne homme – ont laissé la place aux mannequins stars d’Instagram : Cara Delevingne (24 ans), Karlie Kloss (24 ans) ou Kendall Jenner (21 ans), demi-sœur de Kim Kardashian, dont le contrat aurait atteint des sommets. Mango semble fondre sur les starlettes du moment pour faire parler, sans se soucier de savoir si elles collent à son style.

Sa griffe, parlons-en. Auparavant chic, elle est devenue plus flottante, allant jusqu’au décontracté. Sur les murs du “Hangar”, des panneaux rappellent aux jeunes créateurs l’ADN supposé de Mango : “Féminin, universel, facile à porter, sexy, bon marché.” Un peu tout et son contraire… “La patte Mango, très design, très mode, a été perdue en chemin, estime Inmaculada Urrea. Je suis incapable de dire s’il y a aujourd’hui une vraie cliente cible.”

Sans positionnement clair à défendre, Mango a décidé de baisser ses prix pour résister à la concurrence, notamment celle de Primark, l’enseigne low-cost qui cartonne en Espagne comme en France. Beaucoup d’articles, de la robe au chemisier, coûtent entre 20 et 30 euros. Si Mango a créé en 2013 une ligne premium pour continuer à attirer les clientes exigeantes, la qualité de fabrication s’en serait ressentie pour le reste des collections, confectionnées exclusivement par des sous-traitants en Chine, au Vietnam, au Bangladesh ou en Turquie. Beaucoup d’habituées affirment que la qualité et la durabilité des vêtements ont baissé, même si Daniel Lopez assure que les études comparatives disent le contraire.

Au siège, c’est le branle-bas de combat. Resté président, le père vient dans les faits au bureau tous les jours. Et à la surprise générale, son frère Nahman, cofondateur de Mango, vient de sortir de trois années de retraite passées auprès de ses chevaux pour reprendre en main, à 65 ans, la gestion des magasins espagnols et turcs. “C’est simplement qu’il s’ennuyait”, plaide-t-on en interne. On a connu signal plus rassurant. Jonathan est aujourd’hui officiellement toujours responsable de la ligne homme, des extensions sport et enfant, du design des boutiques et de la communication mais, comme son père, ne donne pas d’interviews.


Source : Benoît Berthelot, capital.fr

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