Entreprise — 21/02/2017 at 11:00

Fïnley, le soda de Coca qui fait Pschitt

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Fïnley

Sortie du cola, la firme d’Atlanta peine à se diversifier. Mal expliqué, arrivé en dernier sur le marché, son nouveau soda aux fruits en est l’illustration.

«Fïnley ? Je ne connais pas cette marque.» Au très chic Bar Hemingway du Ritz, place Vendôme à Paris, le nouveau soda aux fruits de Coca-Cola ne fait pas recette. Pour préparer ses cocktails, le virtuose derrière le comptoir ne jure que par les Schweppes Premium Mixers : des produits aux goûts spéciaux (poivre rose, gingembre-cardamome…) développés pour les bars des palaces et les restaurants étoilés. Fïnley ne ménage pourtant pas ses efforts pour intégrer ce circuit prestigieux. En mai 2016, le dernier bébé de Coca avait installé un bar éphémère devant la plage du Majestic, à Cannes, au moment du festival. Sans suite.

Si les grands hôtels étaient les seuls à le snober ! Or, dans la grande distribution, la boisson du géant d’Atlanta lancée il y a trois ans ne fait pas non plus sauter les bouchons. Entre octobre 2015 et octobre 2016, la boisson y a réalisé un chiffre d’affaires de 8,7 millions d’euros, selon Nielsen. Et encore s’agit-il de chiffres «sorties caisses». Pour avoir une idée plus précise de la performance, il faut retrancher la TVA, la taxe soda, la marge des distributeurs et le coût des promotions. Résultat ? Douloureux. D’après nos estimations, en un an, Coca aurait encaissé «seulement» 4,6 millions d’euros avec Fïnley, alors qu’il a investi près de 30 millions dans la publicité sur trois ans. Pour le mastodonte du soda (40,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015), pas de quoi boire la tasse, mais tout de même…

C’est à se demander ce que Coca-Cola est allé faire dans cette galère. En fait, la multinationale est confrontée à un recul des ventes de ses classiques colas, dont l’image est de plus en plus associée à la malbouffe. «En France, le secteur du “total soft drink” souffre de la “déconsommation”, commente Sophie Rousset, de l’IRI. La concurrence s’étoffe, avec l’apparition d’eaux ou de bières sans alcool aromatisées ; les innovations dynamisent le marché. » Le segment en vogue des boissons gazeuses aux fruits offrait donc un relais de croissance potentiel. Et la niche des «gaz tonics» pour adultes, d’où Coca était absent, semblait prometteuse. Le leader Schweppes, avec Agrum’, ou encore la petite marque française Lorina s’y étaient déjà aventurés avec bonheur.

ALORS, VA POUR LES FRUITS !

Le label Fïnley, qui dormait dans le portefeuille de Coca-Cola, a été ressuscité, et la France, choisie pour le lancement. La cible ? Les 25-45 ans, peu consommateurs de soft drinks. Après deux ans de recherche, quatre recettes aux arômes naturels sont sorties des labos : pamplemousse-orange sanguine, citron-fleur de sureau, orange-cranberry et tonic. «C’est le plus grand lancement du groupe depuis Coca-Cola Zero en 2007», s’enflammait Ilan Ouanounou, le vice-président commercial et marketing de Coca-Cola Entreprise France, deux mois avant le top départ.

Le roi de la boisson brune a mis le paquet : 1 million d’échantillons distribués pour faire connaître le produit, des animations tous azimuts dans les points de vente, une campagne sur le Net, des spots télévisés… Lancé en avril 2014, Fïnley a bénéficié de 9 millions d’investissements publicitaires sur l’année, selon Kantar Media. «A l’époque, on a eu un peu peur», admet un ancien d’Orangina Schweppes. Mais, après un démarrage encourageant (avec tout de même plus de 53 % des ventes réalisées sous promotion), le soufflé est retombé. Entre 2014 et 2015, les ventes moyennes hebdomadaires de litres de Fïnley par magasin ont chuté de 35 %.

> 12,3 millions d’euros d’investissements publicitaires cumulés, de janvier à septembre 2016 (Source : Kantar Media). 36 % seulement de magasins ont référencé son produit phare au mojito (Source : Nielsen, octobre 2016).

NOM D’UNE BULLE, OÙ EST LE PROBLÈME ?

Tout se passe comme si, en dehors de la recette secrète mise au point par John Pemberton en 1885, Coca avait le plus grand mal à innover. En témoignent les nombreux loupés qui émaillent son histoire récente. Cette fois, le cafouillage de Fïnley semble lié au manque d’attrait des clients pour certaines saveurs «exotiques», comme pomme-citron et gentiane, ajoutées à la gamme. Mais aussi à une communication un brin alambiquée, soulignant (avec humour) qu’il faut être expérimenté, autrement dit adulte, pour apprécier le breuvage. «Le produit n’est pas assez expliqué, analyse la responsable des ventes et du merchandising d’une grande enseigne de distribution. Alors que le consommateur adulte surveille les apports en calories, cherche des choses naturelles, Fïnley ne fait pas valoir ses atouts.»

Chez Coca, ce n’est pas la panique, mais on essaye de trouver une solution. Le goût tonic orange a été arrêté, l’orange & cranberry semble en sursis. Surtout, la marque a voulu surfer sur le succès de 7Up et de Schweppes avec leurs sodas saveur mojito. Fïnley en a donc proposé un, d’ailleurs critiqué par les experts du secteur, ainsi qu’un parfum piña colada. Las, l’affaire ne décolle toujours pas. Et ce malgré l’appel à la rescousse d’une égérie de poids : Omar Sy, vedette de la dernière campagne télévisée de la marque.

La confiance des distributeurs commence à s’émousser. D’après Nielsen, dont le panel couvre 9.300 grandes surfaces sur le territoire, les références qui s’en sortent le mieux (citron-fleur de sureau et pamplemousse-orange sanguine) sont présentes dans six magasins sur dix seulement. Les autres s’affichent dans trois magasins sur dix, voire un sur dix pour les pires. Voilà ce qui s’appelle faire «pschitt».

1 million d’euros de cachet annuel pour Omar Sy lors de sa campagne télévisée.

Omar/Fïnley

Coca a voulu refaire le coup de Schweppes, qui a choisi des actrices confirmées pour installer sa gamme de sodas aux fruits. Au lieu d’Uma Thurman et de Penélope Cruz, le groupe a fait appel à Omar Sy. Hélas, de l’avis de beaucoup, le spot est plein d’humour mais peu compréhensible.

 

> Vidéo. Revoir la publicité de Finley avc Omar Sy :

 


Source : Jean Botella, capital.fr

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