Entreprise — 12/02/2013 at 18:00

L’Oréal et la course aux 30 milliards de dollars

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L’Oréal a annoncé hier soir des résultats annuels historiques. Un chiffre d’affaires en hausse de 10,4% à 22,46 milliards d’euros et un résultat d’exploitation en progression de 12,3% qui permet au groupe de dégager une marge de 16,5%. Comment expliquer le dynamisme de ce géant des cosmétiques ?

Avant de tresser des louanges à L’Oréal il faut déjà reconnaître que ce groupe comme la plupart des acteurs de la grande consommation est porté par deux phénomènes structurels : la démographie et la croissance économique. Quand on est pauvre on cherche d’abord à répondre à un besoin naturel : se nourrir pour survivre. Quand on commence à s’enrichir, on pense un peu plus à se laver les cheveux et à se tartiner de crème anti-rides. Et aujourd’hui, non seulement il y a de plus en plus de monde sur la planète mais en plus la classe moyenne progresse très rapidement.

Dans quelles proportions ?

Retenez juste quelques chiffres. Aujourd’hui, nous sommes environ 7 milliards de terriens. En 2025 nous devrions être près de 8 milliards. Et en plus cette croissance démographique va de pair avec un incroyable enrichissement. Selon les estimations du cabinet McKinsey, le nombre de ceux qui disposent d’un pouvoir d’achat suffisant pour consommer des produits proposés par L’Oréal ou ses concurrents va passer d’environ 2,5 milliards de personnes aujourd’hui à 4,2 milliards en 2025. Il va y avoir des milliards de dollars de chiffre d’affaires supplémentaire à saisir dans les années qui viennent. McKinsey parle d’une opportunité à 30.000 milliards pour les vendeurs de voitures, de vêtements ou de cosmétiques. Il y a la fois de la croissance dans les pays matures comme la France ou les Etats-Unis où de nouveaux segments progressent (les cosmétiques pour homme par exemple). Mais aussi dans les pays émergents. Un dernier chiffre, aujourd’hui la classe moyenne dans les pays émergents c’est 70 millions de foyers. En 2025, ça sera 190 millions. Ca sera plus que dans les pays matures.

Mais comment L’Oréal se positionne pour profiter de cette croissance démographique et économique ?

Dans tous les pays, L’Oréal applique la même recette. D’abord le groupe innove pour se différencier de la concurrence, ensuite il mise beaucoup sur la publicité pour se faire connaître et enfin il investit sur le local : à la fois dans la production, le groupe essaye de fabriquer au plus proche du consommateur, ce qui permet de faire face à une éventuelle concurrence locale, c’est une manière de ne pas être doublé par du low cost et d’être plus flexible. Et puis le local c’est aussi de l’innovation adaptée aux différents marchés parce qu’on a pas la même peau ou la même nature de cheveux au Brésil, au Japon ou aux Etats-Unis ou en Inde.

La recette semble finalement assez simple, est-ce que L’Oréal fait du coup mieux que ses concurrents ?

L’Oréal est protégé par deux choses. Primo, son portefeuille de marque est très riche, du coup même si une marque est en crise, cela ne se voit pas vraiment. Secundo, sur un plan géographique, le groupe est mondialisé, ce qui est un amortisseur en case de crise. Mais l’exemple de Procter & Gamble qui a du mal à innover depuis deux-trois ans et qui s’est pris les pieds dans sa politique tarifaire, prouve que le succès n’est jamais définitivement acquis. La machine peut s’enrayer. L’Oréal a un positionnement plutôt premium, si demain la mode est aux prix cassés est-ce que le groupe résistera ? Mais à moyen termes, je vois surtout deux risques. Le premier c’est la stratégie de croissance externe. L’Oréal, c’est un gourmand qui rachète tout le temps des marques. Souvent des petites qu’il faut faire croître. Mais de temps en temps des plus grosses et ça ne marche pas forcément très bien tout de suite (comme Body Shop par exemple). Le deuxième risque est actionnarial. Aujourd’hui le contrôle est entre les mains de la famille Bettencourt et de Nestlé. Mais Nestlé pourrait être tenté en cas de succession de prendre le contrôle du groupe. Ca serait un changement majeur. Ca ouvrirait une période d’incertitudes et donc de turbulences. Et cela pourrait contribuer à ralentir ce groupe.

Les Echos

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